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創(chuàng)業(yè)指南:在一周內摸清一個行業(yè)

時間:2023-02-08 11:59:47 創(chuàng)業(yè)指南 我要投稿
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創(chuàng)業(yè)指南:在一周內摸清一個行業(yè)

  如何在一周內摸清一個行業(yè)?這是個非常非常好的問題。這個問題的核心是是否可能在很短的時間(一周)內摸清一個陌生行業(yè)?

  先擺答案:一周內足夠一個門外漢摸清一個陌生領域,而且這種能力是可以通過訓練得到的。以下將從職業(yè)咨詢師的角度和創(chuàng)業(yè)者的角度進行解答。

  一、 定義:何為“摸清一個陌生行業(yè)”?

  “摸清一個陌生領域”,并不等于了解一個領域的方方面面,而是選定目標鎖定范圍后進行的高效調研。

  一個行業(yè)里的所有人,都處于“盲人摸象”的狀態(tài),所了解的都是一個行業(yè)的某些方面:有知道象鼻子形狀的,有知道象腿重量的,等等等等。即使有三五十年的時間,能了解一個行業(yè)方方面面的人是不存在的。問題中的“摸清一個陌生行業(yè)”如果指的是了解一個行業(yè)的方方面面,這個問題顯然沒有任何意義。

  咨詢業(yè)所謂的“摸清一個行業(yè)”,更多的是指這個行業(yè)的商業(yè)模式和商業(yè)環(huán)境,而并不是這個行業(yè)的全部。做咨詢的人可能不知道象牙什么形狀,不知道大象有沒有尾巴,但咨詢業(yè)并不關注這些。咨詢業(yè)關注這頭大象每天吃多少糧食,喝多少水,能走多遠的路,以及前面的路是高山還是河流,明天的天氣是晴天還是雨天。優(yōu)衣酷近幾年在中國大陸的成功離不開埃森哲的功勞,但埃森哲的那幫咨詢師并不一定懂面料懂生產懂時尚。

  二、職業(yè)咨詢師如何“摸清一個行業(yè)”?

  在事先決定好的調研范圍合精度下,所需信息量是有限的

  第一部分已經講過,咨詢業(yè)中“摸清一個行業(yè)”更多地在指搞懂這個行業(yè)的商業(yè)模式和商業(yè)環(huán)境。設定了調研范圍和調研精度目標后,調研所需要的信息量并不是無限的。

  了解一個行業(yè)的商業(yè)模式,要搞懂這個行業(yè)的顧客是誰?

  為顧客創(chuàng)造了什么價值?

  通過什么渠道提供這個價值的?

  需要進行哪些投資?利潤率有多少?

  而商業(yè)環(huán)境方面,市場規(guī)模如何變化?

  法律政策稅收如何?成本和收益如何變化?

  以上的這些內容,信息量有限且通過常規(guī)方法都可以查的到,這就為我們短時間內了解一個陌生行業(yè)提供了可能性。

  合理運用benchmark企業(yè),經一步減少所需信息量

  我們還有一些方法對所需要調查的信息量進行進一步的縮小。最經常用的一種方法是對標桿企業(yè)(benchmark)進行分析。

  標桿企業(yè)的各類數(shù)據水平都是該行業(yè)中最接近理想水平的,最能代表該行業(yè)的情況。比如研究中國互聯(lián)網行業(yè)主要分析BAT三家就足夠了,沒必要分析所有的互聯(lián)網公司。

  圍繞目標,運用框架分析,提高有效信息消化率

  在信息量和調研時間一定的情況下,決定“能否摸清一個行業(yè)”的要素就只有一個,我稱為“有效信息消化率”。

  行業(yè)信息量把握度=有效信息消化率*時間

  這里給大家介紹一種提高有效信息消化率的方法。我稱之為“框架填空法”。具體做法是:先確定一個調查目標,然后將此目標分解為幾個框架,然后將得到的框架繼續(xù)分解,直到最終的框架內容變得很具體。

  舉個簡單的例子,比如你為了調查大象每天能走多遠的路,入手了一本講大象的書。這本書里講了關于大象的各種信息,但對你不一定都有用。你可以把你的目標問題分解成大象的速度和行走的時間兩個問題。然后繼續(xù)分解,速度可以跟大象腿的長度建立函數(shù)關系,行走時間可以跟大象每天攝入的食物量建立函數(shù)關系,這樣你只用在書中查找大象腿的長度和每天的飲食量就行了。然后把這兩個變量帶入你之前分解的框架。

  這種方法的核心是關注你的目標,并只注重與你的目標相關的信息。這種方法的優(yōu)點是對信息檢索和利用的高效,難點是如何建立好的分析框架,即思維方式。這一點從業(yè)經驗會起很大的作用,我相信每個咨詢師都有自己獨特的分析框架。初學者可以多看比較優(yōu)秀的行業(yè)報告或研究優(yōu)秀咨詢師的分析框架,最終形成自己的分析思維方式。

  大量閱讀,快速建立“行家”的思維方式

  以上的方法講的是對信息的檢索和利用。除了信息外,了解一個陌生行業(yè)還有一個難點是行業(yè)思維的建立。這里給大家介紹一種大量閱讀法:一次性看20本以上介紹該行業(yè)的書,并把注意力放在各種書中重復的部分。這樣做的理由是,雖然對于一個行業(yè)每個人的看法都不同,但是核心的部分不會有太大差異,也就是說,核心思想在各種書中是重復的。專注與各本書中重復的部分進行理解,有助于迅速把握該行業(yè)的核心思想。

  3. 一周內寫成的行業(yè)報告,優(yōu)秀與否關鍵在于邏輯思維能力。

  前面已經講過了,咨詢師在熟悉一個陌生領域時收集的信息,并沒有什么特殊的,很多數(shù)據普通人都唾手可得。但對數(shù)據和信息的分析和提煉則時最考驗一個咨詢師能力的地方。這里需要的能力是邏輯思維能力。

  我認為邏輯思維能力分為兩點,一“拆”一“合”:用MECE思維建立分析框架,將數(shù)據情報進行分類和有序化(拆);用因果邏輯找出邏輯關鍵點,將框架進行體系化(合)。

  三、創(chuàng)業(yè)者如何一周“摸清”一個行業(yè)?

  以快餐行業(yè)為例,希望對廣大創(chuàng)業(yè)者有所借鑒。

  1. 微觀層面

  對于快餐行業(yè),有意義的最小單位是一個單店(比如北京阜成門麥當勞店)和一個單品(麥辣雞腿堡)

  看店看什么呢?看這個店的銷售/人流/利潤率是否隨著市場的變化而變化,如何變化。比如,月初麥當勞推出了《卑鄙的我》小人玩具,阜成門店的客流是否發(fā)生顯著變化,客單價是否發(fā)生顯著變化,整體銷售額是否發(fā)生顯著變化。因為快餐也是個季度性比較強的生意,所以變化要從同比來看,也就是相比去年,客流增長了多少,客單價增長了多少,銷售額增長多少。如果下個月肯德基緊接著推出了變形金剛玩具,麥當勞的又如何變化?如果下下個月邊上開了一家味千拉面,客流又如何變化?店門口修路呢?人力成本漲價帶來了運營商的哪些變化?員工減少了嗎?服務質量下降了嗎?

  當你追蹤足夠多的店、并且追蹤時間足夠長之后,你會發(fā)現(xiàn)一些經常影響餐廳運營的因素。對于快餐店來說,每個店都逃不掉的東西是,人流、促銷、競爭、效率。關注并分析他們的變化,你會發(fā)現(xiàn),一個最底層的銷售單位,到底受什么影響,影響幅度有多大。而這,將直接影響最終的企業(yè)和市場層面。

  單品同理。

  2. 區(qū)域層面

  打個比方,很多麥當勞開在中心商業(yè)區(qū)附近,那么這個城市周邊地區(qū)興起的商業(yè)地產,會不會稀釋中心商業(yè)區(qū)的人流?又對麥當勞造成了什么影響?

  這個城市迅速興起了一些新的快餐品牌,是否會對麥當勞造成影響?

  城市暴恐事件?

  旅游城市的旅游季節(jié) vs 非旅游城市的旅游季節(jié)?

  商圈店 vs 社區(qū)店 vs 交通樞紐店?

  今年夏天北京雨水特別多?

  霧霾多?

  當年以一個區(qū)域或某一個類型的銷售區(qū)域為單位時,你會發(fā)現(xiàn)更多的動態(tài)因素,而這些因素,在你看單店的時候,是無法總結和提煉出來的,必須走到一定高度才能看清。這里面又涌現(xiàn)出很多影響基本面的細節(jié)。區(qū)域的變化,不通過長期、跨品牌、跨行業(yè)的比較,是看不出來的。

  3. 市場層面

  這里更多的是品牌自己的全國戰(zhàn)略,以及競爭對手的全國戰(zhàn)略。

  比如,肯德基素來以產品多樣、本土化做得好著稱,而麥當勞略遜一點。如果你只做一次項目,得到的只是一個時間點上,或者過去的一段時間內,雙方的對比。而如果你長期做項目,看到的就是,肯德基在產品開發(fā)上的優(yōu)勢在如何變化,麥當勞的應對措施,哪款產品起效了,哪款產品失敗了,為什么?是產品沒有討好消費者,還是風頭被蓋過了,還是營銷策略不對?企業(yè)的新戰(zhàn)略是否起到效果?

  還有一些市場上的突發(fā)事件,比如食品安全事件,比如反日情緒。他們對一個品牌的影響有多強?有多持久?企業(yè)以何種方式度過危機?是否有度過危機?

  還有一塊很重要的是,消費者的認知和選擇是否發(fā)生變化?為什么?

  于是,你觀察一個行業(yè)比較久了,每個月都去市場中考察各種細節(jié)各種影響,從微觀、到區(qū)域、到市場(宏觀),自下而上、再自上而下地全面審視一番,你就會發(fā)現(xiàn),長期追蹤給你帶來的價值。

  比如,2013年肯德基遭受多重打擊,速成雞、禽流感、冰塊門,等等等等。這些事件,其實都是短期因素,但2013年集團每個月公布的同店銷售數(shù)據來看,恢復很慢,下半年沒毛事,還有比較給力的促銷活動,可就是漲不回去。再回看麥當勞,負面事件雖然沒有肯德基多,但依然也是疲軟。吉野家也是如此?晌肚Ю鎱s漲了,而且是從反日情緒和骨湯門的雙重負面回彈。所以,到底是事件的短暫影響,還是因為事件打擊了品牌形象,還是因為快餐行業(yè)的整體萎靡,還是因為運營思路問題,還是因為中式餐飲崛起分流,還是因為商業(yè)地產分流,還是因為……

  最終,驅動一個行業(yè)變化的細節(jié)因素,到底是什么?在不斷地嘗試回答這個問題時,你對行業(yè)的了解漸漸地上升到了80%,甚至在某些方面超過了很多同業(yè)資深管理者。為什么你能超過他們?他們不像你一個行業(yè)外的人,當局者迷,他們的判斷很多時候帶著感情、帶著偏見。而且,他們的身份也導致他們接觸不到那么多競爭對手,對市場大環(huán)境的理解沒有你全面、公正。

  但你作為一個外行人,依然不能說100%了解一個行業(yè)。因為,你沒有具體運營過哪怕一個店,你的信息源大部分是道聽途說,都是“不論你信不信反正我是信了”的傳言,你看到的東西,永遠沒有100%的confidence level,你永遠在懷疑、推測、估計中度過,你最終,只能了解行業(yè)大方向、大趨勢、以及風吹草動的變化原理,你始終不會管店,不會管區(qū),不會做產品研發(fā),不會做營銷。這個世界,沒有人能完全了解一個行業(yè)。

 

http://www.dgxbdz.com/

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