好項目要像“劫匪”一樣“綁架”用戶
得屌絲者得天下，這句話是在YY上市之后最火的一句互聯(lián)網(wǎng)名言，轉(zhuǎn)眼間已經(jīng)三四年過去了，這句話已經(jīng)開始存在了巨大的偏差，這兩年，大家看到互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，得到屌絲的那些企業(yè)真的都發(fā)展的特別好嗎?曾經(jīng)跟投資圈一個大佬聊天，大佬之前是投資了一個圈內(nèi)挺知名的項目，發(fā)展非常不錯，但是最后還是扛不住BAT的碾壓，一招干掉，慘淡賣掉。
大家能從這兩年看到很多并購案子的影子，被并購掉的項目還算是有個完整的退出了，更多的項目其實是無聲消失的，我一直在談互聯(lián)網(wǎng)的重災(zāi)區(qū)的事情，目前能撐得起股權(quán)投資人巨大回報期望的只有與互聯(lián)網(wǎng)深度結(jié)合的企業(yè)。 現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)是大象橫行的時代，這個時代里面并非那些像非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭一樣，大家都在一個平面上面競爭，踩踏事件是必然發(fā)生的，只不過是時間早晚而已，那么回到我們今天的話題上，大家就應(yīng)該能明白我們這期要分享的內(nèi)容了。 作為早期股權(quán)投資人和在股權(quán)眾籌領(lǐng)域投資的投資人，我們應(yīng)該去尋找那些能夠像“劫匪”一樣綁架用戶的“流氓”企業(yè)，好的企業(yè)一定像毒品一樣，讓用戶上癮，無法替代，持續(xù)消費(fèi)。 接下來我從幾個方面來跟大家分享一下這些“劫匪”的特征： 用戶是那種重度懶癌患者，門檻低，戳G點(diǎn)。
劫匪特征的項目一般都有極低的門檻，對于競爭的態(tài)度更是一抽到底，在“劫匪”瞄準(zhǔn)的用戶里面，這些用戶的基本特征也都是屬于那種重度懶癌患者，重度懶癌的好處就在于不到萬不得已，基本不會輕易換產(chǎn)品。但是大家千萬不要以為重度懶癌的用戶就是能湊合的用戶，相反，他們對于產(chǎn)品有自己最底線的要求。 在這個維度上面，我們拿一個簡單的栗子，讓大家品嘗一下。 大家應(yīng)該都記得360軟件崛起的時候的環(huán)境，當(dāng)時的瑞星和金山都遠(yuǎn)比360強(qiáng)大，除了功能定位這些因素之外，主要是360是國內(nèi)首次打了免費(fèi)牌的殺毒軟件，這種一脫到底的爽快，讓還在琢磨著怎么提高收費(fèi)門檻競爭對手徹底傻了眼。等360這股風(fēng)迅速刮起來的時候，大家也趕緊不慢的開始免費(fèi)。這個時候，大家發(fā)現(xiàn)，用戶的懶癌徹底爆發(fā)了。
用戶A心想：這免費(fèi)的用的挺好的啊，我干嘛要重新下載另一個免費(fèi)的?還要重新下載，安裝，等著安裝，重新殺一遍毒。想想就麻煩。其實這個就是我說的釜底抽薪，搞無可搞了。除非360再犯一些大的失誤，否則用戶懶癌能保護(hù)它很久。 2、基本需求一定要滿足，經(jīng)常戳G點(diǎn)。所有的產(chǎn)品一定是剛需，這個是毋庸置疑的，在用戶需求次序上，不能滿足用戶在某個場景下的第一需求的，基本上都是偽需求。一個劫匪特征項目，一定是能在在滿足用戶第一需求的基礎(chǔ)上設(shè)置一個最低的門檻，低門檻精準(zhǔn)用戶，是能快速放量的方式。 劫匪要想綁架更多的用戶，一定要讓用戶滿足基礎(chǔ)需求的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)造驚喜性產(chǎn)品。 我們繼續(xù)拿360的產(chǎn)品舉例來說明一下。 360的產(chǎn)品到底比瑞星這些產(chǎn)品好到哪里吶?很多非專業(yè)用戶基本上是分不清楚的，連殺毒和防御，大家有時候都會搞混。殺毒防御軟件本身就是一個低存在感的產(chǎn)品，用戶為什么不樂意卸載360的原因就是因為360滿足了用戶基本需求，還是不是的戳到大家的G點(diǎn)，比如沒事幫我們加速一下運(yùn)行速度，卸載一些難以卸載的軟件，防御一些流氓軟件。這些都是滿足用戶的基礎(chǔ)上，不斷的創(chuàng)造驚喜，這種驚喜感能讓劫持“用戶”的初始過程更加簡單。 3、價格不敏感，品牌認(rèn)知度強(qiáng)，滿足用戶心理。劫匪型的項目一定要以最大的精力去獲取最有付費(fèi)能力的用戶，在用戶分層上面應(yīng)該選擇那些對價格敏感度不高，付費(fèi)能力強(qiáng)的客戶，不斷加強(qiáng)品牌的認(rèn)知度，讓品牌在企業(yè)發(fā)展的路徑中不斷的創(chuàng)造更大的附加價值。 同樣舉一個簡單的栗子，大家品嘗一下。 大家應(yīng)該聽說過南派三叔的《盜墓筆記》，這個知名小說，被應(yīng)用到各個領(lǐng)域里面不斷的創(chuàng)造財富，估計很多不知道，南派三叔的一個業(yè)務(wù)是給其他影視劇或者小說背書，比如說，南派三叔傾力推薦這樣的字樣。這個就是品牌的`延展性，大家認(rèn)可了品牌，自然對品牌所推薦的東西，有天然好感。 同樣，大家思考下滴滴打車的案子，滴滴屬于用戶品牌忠誠度的產(chǎn)品，用戶在意的是誰能更快叫到車和誰更加便宜，并不在乎手機(jī)上安裝的是滴滴還是優(yōu)步。所以這種基于需求，而非產(chǎn)品的忠誠度的產(chǎn)品，必然會通過不斷的補(bǔ)貼來搶占市場份額。 讓每一次使用都形成積累，每一次積累都是包袱。1、讓用戶大量的，輕易的沉淀數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)遷移一定很麻煩。一個溫柔的劫匪，一定要面慈人善，并且在用戶使用的過程中，順暢的讓用戶留下大量的“散狀信息”和“利益關(guān)聯(lián)”信息。很多非常愚蠢的“劫匪”花了大量的時間成本去劫持“用戶”，但是又輕易的讓用戶流失，用戶獲取，留存，復(fù)購，傳播，很多人其實不輸在獲取上，而是輸在留存上。 而留存最大的問題是在于用戶沒有更換成本，所以大家可以輕易的把滴滴卸載了，而去用優(yōu)步。
在這里我們拿微信舉一個例子，為什么微信明明已經(jīng)占了我們4個G的內(nèi)存了，大家為什么不卸載微信吶?這個其實就是用戶劫持，對于用戶來講，卸載一次微信，失去大量已經(jīng)存儲的數(shù)據(jù)不說，可能失去大量未保存的微信群，但是這些都不足以擋住大家清理微信的垃圾的動因，但是你絕對不會因為閑微信占內(nèi)存把他卸了，因為我們整個社交圈都在微信上，我們已經(jīng)不知不覺被微信綁架了，等大家意識到這個問題的時候。已經(jīng)無可奈何。數(shù)據(jù)好遷，社交圈的朋友也遷走?能做到嗎? 2、劫持了用戶，野蠻的綁架，雖然無恥，但是有效。上了賊船就再也下不了了，這個我為什么說好項目要像劫匪一樣劫持用戶的心理一樣，其實用戶在二選一之間，一定會做一個最快，最方便的選擇。很多免費(fèi)的產(chǎn)品，都是先拉上船，再進(jìn)行強(qiáng)制綁定銷售，只不過這種綁定銷售，并沒有觸及用戶底線而已。 這里依然拿微信這個例子進(jìn)行講解好了，大家在使用微信的情況中應(yīng)該會遇到很多次微信提醒你內(nèi)存已滿的通知，這種提醒會有三次，在第三次的時候，便會強(qiáng)迫大家微信下線。大家好不容易騰出點(diǎn)內(nèi)存，微信立馬就提示你清理內(nèi)存。 微信的清理內(nèi)存的功能是在通用里面，大家點(diǎn)擊之后發(fā)現(xiàn)一頓檢測，發(fā)現(xiàn)提示大家需要下載騰訊管家才能清理微信信息。講到這里估計很多朋友都能反應(yīng)過來了。 我們不得不下載騰訊管家，因為相對于我們卸載整個微信，重新安裝來說，長期安裝一個管家最劃算。SO，不知不覺里面，我們又被劫匪溫柔的劫持了。因為我們必須要用微信，因為我們無法遷移走我們的社交圈。
劫匪的另外一個特征就是陽謀，明知如此，但是又非得如此。這個是我非常喜歡的一個理論。好產(chǎn)品一定要讓用戶背上歷史包袱，輕易的上馬，不輕易的下馬，像吸毒品一樣，越來越離不開。離開之后會非常麻煩，甚至更麻煩。 很多產(chǎn)品過度追求用戶體驗，而讓用戶有了各種逃離的機(jī)會。用戶更換成本越高，其實對于一個公司來說越安全。 在這里，依然跟大家分享兩個案例。最近北京有一個挺知名的電腦在線租賃公司，這個公司主要是為企業(yè)提供以租代買的生意，用戶可以月付幾十到幾百不等的租金租一個二手辦公電腦，這個金融賬我就不跟大家詳細(xì)的算了，這里我們主要分析一下用戶的心理包袱。 這種產(chǎn)品，電腦是一樣的，網(wǎng)站是一樣的，甚至模式也可以一樣，完全沒有任何核心競爭力，但是這家公司快速獲得了A輪投資，其實秘密就是這種模式對于用戶來說更換成本太高了。 對于一個B端用戶來說，假如公司已經(jīng)租了十臺這樣的電腦，用了一個月以后，大家還能還回去嗎?假如還回去或者換一家，用戶需要付出遠(yuǎn)超更換的成本，我說的這個成本不是金錢，而是資料遷移成本，講到這里，估計大家也能了解了。用戶更換的成本太高，能快速建立行業(yè)壁壘。所以這家沒有什么核心競爭力的公司，面臨競爭對手，就需要快速占領(lǐng)市場，狂抓銷售。
最后我再跟大家總結(jié)一下我們這期的核心觀點(diǎn)，都有一副好牙口，能在市場未反應(yīng)過來的時間段內(nèi)搶下一塊份額，但是隨著競爭的加劇，不能持續(xù)綁架用戶，不能讓用戶形成歷史包袱的產(chǎn)品，都將會被輕易的替代。這種局面對于股權(quán)投資人來說，會有巨大的風(fēng)險。 最后再說一句，好生意，一定會有很多人去做，大家不會因為你先做了，我就不做。很多看著美好的牙口，卻沒有好的胃口，吃多少都會吐多少。
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