喬布斯為什么能成功？
Managershare：陳春花老師說(shuō)，今天的消費(fèi)不再是純物質(zhì)的消費(fèi)，人們所需要的是通過(guò)消費(fèi)來(lái)滿足精神的追求。市場(chǎng)上涌現(xiàn)許多高精神含量的產(chǎn)品和服務(wù)足以說(shuō)明這個(gè)現(xiàn)象。
觀察市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，可以成功的產(chǎn)品都要和顧客的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴。消費(fèi)者要通過(guò)產(chǎn)品消費(fèi)達(dá)到價(jià)值認(rèn)同。最常見(jiàn)的做法就是在功能之外，提供精神上的愉悅。例如快速擴(kuò)張的“真功夫”，除了享受餐廳本來(lái)就提供的服務(wù)(食物)外，還可以讓人們聯(lián)想到李小龍的真功夫，身在其中，顧客多了些想象的空間與趣味。到北京，很容易在一些大宅門(mén)里感受到宮廷的氛圍，無(wú)論是門(mén)前的格格，還是店里的設(shè)計(jì)，擺設(shè)的古樸，加上京劇的渲染，顧客就直接在“宅院”的場(chǎng)景里多了不同的體驗(yàn)。
喬布斯的魅力
人們把喬布斯歸為創(chuàng)新的奇才和經(jīng)營(yíng)的奇才，用李開(kāi)復(fù)的評(píng)語(yǔ)：“喬布斯能夠：
預(yù)測(cè)業(yè)界趨勢(shì)
大膽使用最先進(jìn)的技術(shù)
打造嶄新的商業(yè)模式
凝聚一流人才
憧憬用戶尚不自覺(jué)的需求
永不停息的自我超越
設(shè)計(jì)每個(gè)細(xì)節(jié)都近乎完美的產(chǎn)品
口若懸河地說(shuō)服用戶情不自禁地愛(ài)他的產(chǎn)品
一般能駕馭兩三個(gè)上述點(diǎn)就可能很成功，但是喬布斯能做到8點(diǎn)。”
這些我都認(rèn)同，但是在我看來(lái)這還不是喬布斯真正的魅力，因?yàn)檫@些能力使得喬布斯更像一個(gè)“神”，稟賦和能力無(wú)人企及，我內(nèi)心里非常的認(rèn)同這些評(píng)價(jià)，但是還覺(jué)得喬布斯有著更重要的天性，這份天性成就了他，并吸引著我。
在和好朋友江博士聊天的時(shí)候，他講了一個(gè)自己親身經(jīng)歷的關(guān)于喬布斯的故事，那個(gè)時(shí)候他還在美國(guó)芝加哥摩托羅拉公司工作，摩托羅拉公司舉辦一次關(guān)于公司內(nèi)部創(chuàng)新的大會(huì)，邀請(qǐng)喬布斯做演講嘉賓，結(jié)果喬布斯站到講臺(tái)上，問(wèn)能否給他一把剪刀，當(dāng)工作人員把剪刀給他，令人想不到的事情發(fā)生了，喬布斯拿著剪刀走到坐在前排的公司副總裁一級(jí)的經(jīng)理人面前，把每個(gè)人的領(lǐng)帶都給剪掉了一半，并說(shuō)剪掉領(lǐng)帶就沒(méi)有束縛了，這樣才可以展開(kāi)創(chuàng)新。
江博士在講述這個(gè)故事的時(shí)候，我的腦海里浮現(xiàn)出當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，內(nèi)心里不得不贊嘆，這就是喬布斯的魅力，這就是我喜歡他的根源：尊重人性中最自然的光輝。
在ipad上市的時(shí)候，我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章來(lái)分析喬布斯領(lǐng)導(dǎo)蘋(píng)果為什么會(huì)屢創(chuàng)佳績(jī)，我借用喬布斯本人的觀點(diǎn)，喬布闡明了蘋(píng)果取得奇跡的緣由：我們只是盡自己的努力去嘗試和創(chuàng)造(以及保護(hù))，我們所期望得到的用戶體驗(yàn)。正是這樣的定位和承諾，喬布斯和蘋(píng)果公司一直以來(lái)堅(jiān)持做一件事情，那就是賦予產(chǎn)品顧客體驗(yàn)的價(jià)值。
正如上面介紹那樣，喬布斯和蘋(píng)果公司并沒(méi)有去創(chuàng)造一個(gè)全新的產(chǎn)品，反而更多是改變一個(gè)原來(lái)就存在的產(chǎn)業(yè)， iPod，iPhone只是重新發(fā)明了MP3、手機(jī)而已，而ipad也是對(duì)于電腦的重新定義而已。因?yàn)樵趩滩妓箍磥?lái)，了解和理解顧客的習(xí)慣是最為關(guān)鍵的，他很明確的知道，任何產(chǎn)品應(yīng)該回歸到顧客的生活習(xí)慣上來(lái)，而不是改變顧客的成活習(xí)慣，當(dāng)我走在洛杉磯的街道上，看到ipad的戶外廣告牌：舒適的翹腿坐在沙發(fā)上，在腿上隨意的有一個(gè)ipad，那份閑散和自在悠然而出。
更深的理解還在于顧客擁有成本的認(rèn)識(shí)和對(duì)于商業(yè)的價(jià)值認(rèn)識(shí)，在ipad的廣告上，你看到是這樣一行字：奇妙與革命性的產(chǎn)品，令人難以置信的價(jià)格。真的是如此，所有人，包括我自己都沒(méi)有想到這款革命性的產(chǎn)品竟然是一個(gè)如此設(shè)計(jì)的價(jià)格體系，我喜歡喬布斯對(duì)于顧客的理解，也更加欽佩這樣的商業(yè)設(shè)計(jì)。
對(duì)于人性自然的理解和尊重，使得喬布斯帶領(lǐng)的蘋(píng)果公司不斷的創(chuàng)造奇跡，在人們傳頌著喬布斯的人生哲學(xué)的時(shí)候，我們不僅要在內(nèi)心里理解和認(rèn)同這些觀點(diǎn)：“人活著就是為了改變世界”; “領(lǐng)袖與跟風(fēng)者的區(qū)別就在于創(chuàng)新”;“ 人這一輩子沒(méi)法做太多的事情，所以每一件都要做得精彩絕倫”; “成就一番偉業(yè)的唯一途徑就是熱愛(ài)自己的事業(yè)”; “不要把時(shí)間浪費(fèi)在重復(fù)其他人的生活上”。我們還要在行動(dòng)中和產(chǎn)品中表達(dá)這些觀點(diǎn)，用中國(guó)文化傳統(tǒng)的理念，就是做到“知行合一”。
差距的'來(lái)源
人們一直在關(guān)注中國(guó)企業(yè)和西方跨國(guó)企業(yè)之間的差異，很多人說(shuō)差距產(chǎn)生的原因是源于技術(shù)、資金以及比較長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)歷史。但是我想對(duì)于顧客而言，根本的差距其實(shí)是產(chǎn)品的差距，不是產(chǎn)品功能上的差異，是產(chǎn)品給予顧客價(jià)值感上的差異。那么導(dǎo)致產(chǎn)生差距的緣由是什么呢?其實(shí)就是是產(chǎn)品所承載的“價(jià)值之差”。
對(duì)于那些和人們的生活融合在一起的產(chǎn)品，已經(jīng)不能夠簡(jiǎn)單的稱之為“產(chǎn)品”，而常常把這些產(chǎn)品和生活方式等同一體。1950年代，在摩托車(chē)行業(yè)，日本摩托車(chē)便宜可靠，使用者的褲子不會(huì)沾染油脂，日本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)使到美國(guó)許多公司停產(chǎn)，甚至威脅其它歐洲品牌的摩托車(chē)，美國(guó)哈雷摩托(Harley-Davidson)是美國(guó)剩下的唯一摩托車(chē)生產(chǎn)者。但是在1999年，卻開(kāi)始出現(xiàn)新現(xiàn)象，美國(guó)又重新生產(chǎn)美國(guó)樣式的摩托車(chē)，比起日本的競(jìng)爭(zhēng)者，美國(guó)的歷史更善于給摩托車(chē)創(chuàng)造某種類(lèi)型的故事，這讓哈雷摩托依然保留著強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)地位，在富裕的社會(huì)里，摩托車(chē)不僅是交通工具而已，還可以告訴別人許多故事，諸如展現(xiàn)車(chē)主的品味、風(fēng)格等無(wú)形的價(jià)值，哈雷摩托不僅僅是以一部摩托車(chē)，更大程度上是個(gè)性和理想的化身，是某種生活方式的表達(dá)。
2009年的10月，在廣州，每一天早上會(huì)看到“跑起來(lái)”的運(yùn)動(dòng)，這是耐克在這一年所牽動(dòng)的全民運(yùn)動(dòng)，看到一雙雙踏著耐克跑鞋不斷運(yùn)動(dòng)的人群，可以感受到健康、快樂(lè)和陽(yáng)光，這就是耐克所追求的。菲爾.奈特(Phil Knight)推出耐克品牌后，將運(yùn)動(dòng)健身的靈感與渴望達(dá)到價(jià)值水平的創(chuàng)新性產(chǎn)品展示結(jié)合起來(lái)。例如耐克的氣墊運(yùn)動(dòng)鞋展示，耐克本來(lái)可以花上千萬(wàn)美元宣揚(yáng)產(chǎn)品的價(jià)值，這種運(yùn)動(dòng)鞋的中跟處薄而柔韌的膜中裝了氣墊，外面包著成型的腳框架，并附有一種動(dòng)力健身系統(tǒng)。不過(guò)耐克只簡(jiǎn)單地展示了一下產(chǎn)品，卻與顧客在更深、更鼓舞人心的層次上做了交流，讓人在更廣闊的運(yùn)動(dòng)健身世界里了解這一產(chǎn)品的真正意義，這超越了產(chǎn)品本身，讓人感動(dòng)。
上述這些產(chǎn)品可以和顧客連接在一起，就是因?yàn)樗麄兙哂辛祟櫩退膬r(jià)值，可以說(shuō)產(chǎn)品就是顧客想象和期待的載體。按照密歇根大學(xué)商學(xué)院教授普哈拉(C.K.Prahalad)及拉瑪斯瓦米(Venkatram Ramaswamy)的說(shuō)法，權(quán)力鐘擺向顧客的移動(dòng)使產(chǎn)品“不過(guò)是一種顧客體驗(yàn)”。就像帕拉圖所認(rèn)為的那樣，人們?cè)谌粘Ｉ钪畜w驗(yàn)的任何具體事物的各個(gè)側(cè)面都存在著該事物的“理念”，是“理念”使事物更長(zhǎng)久，甚至擁有永久的意義。
事實(shí)上，追求想像的未來(lái)已經(jīng)浮露。星巴克的咖啡嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是飲料，人們前往星巴克的真正的理由是需要一個(gè)屬于自己的可以享受的時(shí)間，因?yàn)槿藗兛释麑儆谧约�。換句話說(shuō)，獨(dú)立才是消費(fèi)者要的東西，咖啡和咖啡廳只不過(guò)提供人們一個(gè)場(chǎng)地和陪襯工具而已。因此，你可以在北京東方廣場(chǎng)的星巴克里，在香港的海港城的星巴克里看到安靜看書(shū)的年青人，在一個(gè)繁華的購(gòu)物廣場(chǎng)，在喧鬧的人群中看書(shū)寫(xiě)作業(yè)，這就是星巴克的魅力。
中國(guó)等了10年的創(chuàng)業(yè)板終于開(kāi)閘，一夜而誕生的眾多億萬(wàn)富翁讓國(guó)人興奮和羨慕，而我關(guān)注的是“探路者”這家做戶外運(yùn)動(dòng)服飾的公司，資本市場(chǎng)上的神話我并沒(méi)有多大的興趣，真正可以讓大家關(guān)注的應(yīng)該是這家公司對(duì)于生活方式的認(rèn)識(shí)，對(duì)于產(chǎn)品與生活意義之間關(guān)聯(lián)的認(rèn)識(shí)。在今天，戶外運(yùn)動(dòng)所展視的就是一種跨越、融入自然、自我主宰的生活方式。與“探路者”關(guān)注戶外相反，一些企業(yè)關(guān)注到人們的疲憊和需要“慢生活”的意愿，因應(yīng)而生的是養(yǎng)生產(chǎn)品。我們可以把這樣的追求稱之為個(gè)性的生活風(fēng)格市場(chǎng)，今天這個(gè)生活風(fēng)格市場(chǎng)的持續(xù)成長(zhǎng)，無(wú)關(guān)物質(zhì)的追求，而是驅(qū)向感覺(jué)的塑造。
如果企業(yè)還是孤立的看待自己的產(chǎn)品，顯然是落后了。產(chǎn)品僅僅是載體而已，打動(dòng)顧客的是“內(nèi)涵”，是企業(yè)所要傳遞的企業(yè)價(jià)值和追求，許多企業(yè)需要作適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)和調(diào)整，當(dāng)人們看到產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)候，看到的應(yīng)該是企業(yè)的信念，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，就等于購(gòu)買(mǎi)這品牌所代表的某種信念和態(tài)度，產(chǎn)品反而是隨著購(gòu)買(mǎi)這些觀念而來(lái)。所以企業(yè)必須了解到產(chǎn)品是企業(yè)價(jià)值的載體。
從企業(yè)所追求的價(jià)值出發(fā)，而非產(chǎn)品本身出發(fā)，就是優(yōu)秀的企業(yè)和一般企業(yè)之間的差距，隨著技術(shù)的開(kāi)放和市場(chǎng)的開(kāi)放，產(chǎn)品之間功能上的差異不會(huì)有太大的距離，但是顧客感知價(jià)值的距離會(huì)非常巨大，就如20萬(wàn)的汽車(chē)和200萬(wàn)的汽車(chē)，在行駛功能上不會(huì)有太大的差異，但是在駕駛的樂(lè)趣、擁有的感受上，以及一系列相關(guān)的聯(lián)想上卻會(huì)有非常大的差異，而這200萬(wàn)的支付正是這些“核心價(jià)值”在起作用。如何給產(chǎn)品賦予“生命的意義”，是中國(guó)企業(yè)縮小與世界優(yōu)秀企業(yè)之間距離的根本選擇。
結(jié)語(yǔ)：
產(chǎn)品僅僅是載體，真正可以打動(dòng)顧客的，是企業(yè)所要傳遞的企業(yè)價(jià)值和追求，是企業(yè)賦予產(chǎn)品的精神內(nèi)涵，中國(guó)企業(yè)想要縮小與世界優(yōu)秀企業(yè)的差距，為產(chǎn)品賦予“生命的意義”，是必然選擇。
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