蒙牛的市場調(diào)研報(bào)告

　　蒙牛、伊利、光明、旺仔、圣元等這些奶制品品牌充斥在我們的日常生活中，并在我們的餐桌上時(shí)有出現(xiàn)。下面就讓小編給你介紹蒙牛的市場調(diào)研報(bào)告，歡迎閱讀！

　　蒙牛的市場調(diào)研報(bào)告

　　（一）蒙牛牛奶品牌影響力的現(xiàn)實(shí)情況簡介

　　蒙牛、伊利、光明、衛(wèi)崗、旺仔、圣元等這些奶制品品牌充斥在我們的日常生活中，并在我們的餐桌上時(shí)有出現(xiàn)。但是還有許多人不懈于或者不愿購買，阻

　　礙他們的原因是什么?那些熱衷于蒙牛牛奶的人們，他們的購物動(dòng)機(jī)、購買物品特點(diǎn)又是什么?男女在購買牛奶上又有什么樣的區(qū)別?

　　針對(duì)上述問題，我們小組特地開了一次會(huì)議，經(jīng)過激烈的討論，得出奶制品品牌的影響力占主要方面，它包括產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、質(zhì)量、可靠性、保質(zhì)期等方面，以及日常生活中同類產(chǎn)品的信息豐富程度、可篩選性、可對(duì)比性是否能夠達(dá)到購買者的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。此外，購買的安全性、方便性以及時(shí)常發(fā)生負(fù)面影響的及時(shí)處理方法也是影響因素。因此，針對(duì)不同消費(fèi)者群我們小組就品牌影響力展開市場調(diào)查，我們將就此類問題進(jìn)行簡述與分析。

　　（二）調(diào)查方案設(shè)計(jì)

　　1、調(diào)查的背景：

　　牛奶是人類生活中必不可少的一種飲品，隨著人們對(duì)健康的重視程度的提高牛奶的需求量也在不斷增加，而且牛奶的營養(yǎng)含量也成為了人們購買時(shí)所考慮上的最重要的因素。于是中國這個(gè)人口大國來說，牛奶市場無疑也是一塊兵家必爭之地。

　　近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善。一日三餐中早餐必須選擇牛奶來攝取營養(yǎng)物質(zhì)。對(duì)牛奶的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢(shì)。于是牛奶的生產(chǎn)和銷售也取得了較好的業(yè)績，并且液體奶生產(chǎn)大幅度增長，整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。近幾年，內(nèi)蒙古的伊利、蒙牛、上海的光明等品牌迅速擠占了市場，以其優(yōu)良的品質(zhì)及不凡的聲譽(yù)成為消費(fèi)者的首選。

　　蕪湖地區(qū)牛奶市場上品牌眾多，除了蒙牛、伊利、光明等全國文明的大品牌之外，還有像衛(wèi)崗、白帝等地方品牌牛奶，牛奶市場競爭十分激烈。蕪湖是國家科教城市，經(jīng)濟(jì)水平有良好的基礎(chǔ)。而隨著皖江城市帶的崛起，蕪湖地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人們的生活水平都將更上一層樓，無論人們?cè)趯?duì)食品的選擇上還是對(duì)生活質(zhì)量的追求都無疑有了深層次的提高。

　　2、調(diào)查目的：

　　通過對(duì)蕪湖市居民及在校學(xué)生的調(diào)查，了解蒙牛牛奶品牌的知名度，美譽(yù)度和信賴度，以及影響蒙牛牛奶品牌推廣的不利因素，為蒙牛牛奶現(xiàn)階段存在的不足做及時(shí)的調(diào)整。調(diào)查的任務(wù)主要包括消費(fèi)群體的特征，產(chǎn)品的知名度，美譽(yù)度，

　　信賴度以及消費(fèi)者對(duì)蒙牛牛奶的未來期望。

　　3、調(diào)查方法與對(duì)象：

　　調(diào)查的對(duì)象：我們小組以蕪湖市各大大型超市：聯(lián)華，新百，華潤，歐尚等，以及在校學(xué)生（小學(xué)、初中、高中、大學(xué)）院為市場調(diào)查范圍展開了調(diào)查。

　　調(diào)查方法：擬采取抽查、問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相結(jié)合的方法�？杉�中力量單獨(dú)或同時(shí)采用入戶調(diào)查、問卷調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查等方式，摸清情況。

　　樣本量：130個(gè)

　　（三）調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析

　　1、消費(fèi)者個(gè)人情況調(diào)查

　�、倌信�比例

　　男女

　　通過上面的男女比例圖可以看出女性所占比例大大超過男性，說明消費(fèi)者中女性比例同樣占多數(shù)，奶制品的受眾定位要以女性為主，把握好此點(diǎn)對(duì)蒙牛的銷售利潤的提高很重要。

　�、谙�費(fèi)者職業(yè)分析

　　46%的被訪問者是學(xué)生，27%的是工薪職員，10；③收入分析；45%的被訪問者的平均月收入在1001—3000；2、牛奶消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查；調(diào)查主要以問卷形式為主，在有限的時(shí)間內(nèi)，我們發(fā)放；-5-；蒙牛；伊利；光明新希望晨光；三元；達(dá)能太子奶其他；以上是蕪湖地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于牛奶品牌的認(rèn)知度，在眾多；伊利、光明三個(gè)品牌的認(rèn)知度較高，其中又以蒙牛為最；②消費(fèi)者選擇牛奶品

　　46%的被訪問者是學(xué)生，27%的是工薪職員，10%的是白領(lǐng)，10%的是自由職業(yè)者，3%是私企老板，3%的其他職業(yè)，2%的家庭主婦，余下的1%是退休職工。

　�、凼杖敕治�

　　45%的被訪問者的平均月收入在1001—3000元之間，38%的是無收入，10%的是在3001—5000元之間，4%的是在5000元以上的`，3%的是在1000元以下的，說明消費(fèi)者的平均收入較低，因此產(chǎn)品的價(jià)格定位不能太高，要以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格拓寬市場所占份額。

　　2、牛奶消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查

　　調(diào)查主要以問卷形式為主，在有限的時(shí)間內(nèi)，我們發(fā)放了130份問卷。且每份都發(fā)到實(shí)處，所以就有130份回收問卷。在這130份問卷中男生占35，女生占95，而且18~22歲占主要消費(fèi)群體。 ①消費(fèi)者經(jīng)常購買的三種品牌

　　蒙牛

　　伊利

　　光明新希望晨光

　　三元

　　達(dá)能太子奶其他

　　以上是蕪湖地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于牛奶品牌的認(rèn)知度，在眾多品牌中蒙牛、

　　伊利、光明三個(gè)品牌的認(rèn)知度較高，其中又以蒙牛為最高。

　　②消費(fèi)者選擇牛奶品牌的習(xí)慣

　　超過半數(shù)的消費(fèi)者在選擇牛奶品牌時(shí)都較為固定，只是偶爾更換，只有少數(shù)的消費(fèi)者經(jīng)常更換選擇的品牌。

　�、巯�費(fèi)者購買牛奶的渠道

　　可以看出電視廣告在消費(fèi)者購買決策方面起著重要的作用，但其他渠道的作用還是不容忽視的！ ④影響選擇牛奶的因素

　　質(zhì)量

　　價(jià)格

　　口感

　　口碑

　　廣告

　　包裝

　　蜿蜒曲折的一條線清晰的想我們展示當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)食品安全的重視，當(dāng)然產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、口感、口碑也很重要。

　　3、蒙牛牛奶相關(guān)調(diào)查

　　①消費(fèi)者對(duì)蒙牛牛奶的總體印象

　　營養(yǎng)價(jià)值

　　企業(yè)形象習(xí)慣性購買

　　食品安全

　　非常不好

　　不好

　　一般很好非常好

　　20

　　40

　　60

　　一般所占比例較大，說明蒙牛牛奶留給消費(fèi)者的印象好不錯(cuò)，但不是最好，還需再接再厲。

　�、谙�費(fèi)者對(duì)蒙牛系列產(chǎn)品喜愛

　　80706050403020100

　　蒙牛純牛奶

　　特侖蘇

　　蒙牛早餐奶

　　蒙牛酸酸乳

　　真果粒

　　其他

　　特侖蘇以其高端的定位贏得消費(fèi)者的喜愛，其他幾種品牌相較于特侖蘇要顯得弱小，努力提高其他品牌的形象和銷售量，是之后需努力地。

　�、巯�費(fèi)者能接受的250ml牛奶價(jià)格

　　1-2元

　　2-3元

　　3-4元

　　4以上

　　從上面的消費(fèi)者收入圖表就可以看出目標(biāo)消費(fèi)者的收入普遍較低，因此，產(chǎn)品的價(jià)格定位不應(yīng)太高。

　�、芟�費(fèi)者對(duì)蒙牛近期廣告的感覺

　　8070605040302010

　　沒感覺

　　好像看過

　　很關(guān)注

　　看了覺得不錯(cuò)

　　不記得

　　該圖說明了以往廣告宣傳的效果不佳，導(dǎo)致大多數(shù)的目標(biāo)受眾對(duì)相關(guān)廣告沒感覺，要想提高銷售量首先就應(yīng)該讓受眾了解該產(chǎn)品，而消費(fèi)者了解產(chǎn)品的途徑主要還是相關(guān)廣告，因此，做好廣告宣傳對(duì)品牌形象的宣傳是至關(guān)重要。

　　四、結(jié)論與建議

　�。ㄒ唬┰谛麄鞣矫�

　　蒙牛應(yīng)該加大自己的宣傳效應(yīng)，雖然在蒙牛酸酸乳這一；的合作擴(kuò)大了自己的影響力，在純牛奶一款也航空公司；（二）在分銷渠道方面；蒙牛在過去才用的是覆蓋式的銷售方式；（三）在質(zhì)量方面；質(zhì)量決定產(chǎn)品的生命，消費(fèi)之所以購買蒙牛奶牛奶是出；任，避免出現(xiàn)三路一樣的事件；（四）在產(chǎn)品的包裝方面；消費(fèi)者中有45.83%的認(rèn)為蒙牛的包裝不具有吸引；的包裝不好，因此在產(chǎn)品的包裝方面

　　蒙牛應(yīng)該加大自己的宣傳效應(yīng)，雖然在蒙牛酸酸乳這一塊，通過與超級(jí)女聲

　　的合作擴(kuò)大了自己的影響力，在純牛奶一款也航空公司合作，擴(kuò)大自己的知名度，但是在其他產(chǎn)品方面例如早餐奶，花色奶，學(xué)生奶等方面做得沒有伊利好。伊利通過與教育接軌，推出學(xué)生優(yōu)質(zhì)奶，在高校里面比較盛行，價(jià)格較為便宜，一盒牛奶的價(jià)格為1.98元。讓學(xué)生從中學(xué)時(shí)期就開始接觸伊利，給以后的消費(fèi)打下了良好的基礎(chǔ)。

　　（二）在分銷渠道方面

　　蒙牛在過去才用的是覆蓋式的銷售方式。綜觀蒙牛的全局，其在各地的經(jīng)銷商模式均因地制 宜，實(shí)現(xiàn)效率最優(yōu)化。在短短幾年高速發(fā)展的過程中，蒙牛的銷售體系變得日益復(fù)雜，覆蓋大賣場、商場超市、便利店、個(gè)體奶攤、單位食堂等傳統(tǒng)渠道，也包含網(wǎng) 上訂奶、送奶到戶的直銷渠道。但是蒙牛的分銷卻沒有明確重，只有立足于自己幾大優(yōu)勢(shì)牛奶種類，在推出新的牛奶種類，才能夠?qū)κ袌鲞M(jìn)行掌控。

　�。ㄈ�）在質(zhì)量方面

　　質(zhì)量決定產(chǎn)品的生命，消費(fèi)之所以購買蒙牛奶牛奶是出于對(duì)蒙牛質(zhì)量的信

　　任，避免出現(xiàn)三路一樣的事件。在最近網(wǎng)上也在熱議，蒙牛的特侖蘇牛奶所含的OMP與胰島素生長因素有關(guān)導(dǎo)致蒙牛陷入質(zhì)量門一事，是蒙牛的銷量減少。一次一定要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。

　�。ㄋ模┰诋a(chǎn)品的包裝方面

　　消費(fèi)者中有45.83%的認(rèn)為蒙牛的包裝不具有吸引力，更有4.17%的認(rèn)為蒙牛

　　的包裝不好，因此在產(chǎn)品的包裝方面，蒙牛可以針對(duì)不同的人群設(shè)計(jì)出不同的包裝，例如對(duì)于青少年，可以將明星的圖案繪制上去，或者設(shè)計(jì)出動(dòng)感的流行元素；對(duì)于老年人還是要以樸實(shí)的包裝為主。

　�。ㄎ澹┰趦r(jià)格方面

　　蒙牛和其他牛奶的競爭不僅表現(xiàn)在質(zhì)量的競爭，也表現(xiàn)在價(jià)格的競爭。針對(duì)這點(diǎn)。蒙�？梢栽O(shè)計(jì)出不同價(jià)位的的產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)群體的需求，可以率先推

　　出價(jià)格較為高的消費(fèi)品，用以滿足高端消費(fèi)水平的人群。在低價(jià)消費(fèi)中可以采取滲透策略，先將自己的品牌打出去，深入人心，然后再進(jìn)行其他價(jià)格建設(shè)。

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