2016年雙十一購(gòu)物節(jié)調(diào)研報(bào)告
2016"雙11"購(gòu)物大戰(zhàn)即將打響，尼爾森對(duì)中國(guó)城鎮(zhèn)網(wǎng)民展開(kāi)了調(diào)研，了解其對(duì)于"雙11"的態(tài)度及購(gòu)物計(jì)劃。
本次調(diào)研根據(jù)網(wǎng)民人口特征對(duì)年齡和性別設(shè)置配額保證樣本的代表性，最終回收有效樣本1200個(gè)，其中1056位有意愿參加2016"雙11"。
數(shù)據(jù)采集時(shí)間：2016年9月26日-2016年10月2日。
近幾年來(lái)各大電商造節(jié)促銷(xiāo)的火熱造勢(shì)，參與者越來(lái)越多，網(wǎng)民普遍對(duì)各電商購(gòu)物節(jié)有著較高認(rèn)知，其中雙11、雙12以83%的認(rèn)知度排在第一位。值得注意的是，百度糯米和美團(tuán)的活動(dòng)節(jié)曰認(rèn)知度已經(jīng)超過(guò)了部分大的綜合類(lèi)/垂直類(lèi)電商，生活服務(wù)類(lèi)電商優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)。
今年有88%的被訪(fǎng)者計(jì)劃參與2016年的雙11購(gòu)物節(jié)，與去年持平，其中56%的消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注并參與網(wǎng)上活動(dòng)。對(duì)比2015年，2015年參與雙11的被訪(fǎng)者今年幾乎100%參加，而17%的純新增人群去年未參加，今年加入搶購(gòu)大軍中。顯示雙11對(duì)于消費(fèi)者超強(qiáng)的吸引力。
消費(fèi)者雙11選擇京東的`比例則較去年顯著升高，選擇天貓和其他電商的比例與去年基本持平，而淘寶則略有降低;線(xiàn)上消費(fèi)越發(fā)趨于成熟和理智。
6成以上的消費(fèi)者參與雙11主要是為了需求打折和促銷(xiāo)，近5成是用來(lái)囤貨，3成是為了嘗試新鮮。
隨著各大電商不斷優(yōu)化物流服務(wù)和商品豐富性，與往年相比物流速度已和搶不到想買(mǎi)的不再是消費(fèi)者不參與雙11活動(dòng)的最大痛點(diǎn)，而價(jià)格優(yōu)惠程度則主導(dǎo)著消費(fèi)者的參與意愿。
雙11購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者主要依據(jù)價(jià)格折扣力度、正品、電商口碑、物流速度來(lái)選擇在那個(gè)電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)，地級(jí)市更為看重折扣力度、正品和電商口碑，縣級(jí)市則更為看重包郵政策和退換貨的便利性。
單一商品增加折扣幅度和總消費(fèi)金額的滿(mǎn)額減現(xiàn)是消費(fèi)者普遍最為喜愛(ài)的促銷(xiāo)形式，尤其受高年齡的消費(fèi)者喜爰。
微信成為近7成消費(fèi)者雙11曬單渠道選擇，其次是QQ空間，微博。也有超過(guò)兩成的人選擇線(xiàn)下的分享。年輕人群更傾向于通過(guò)線(xiàn)上社交媒體分享雙11的成果。
多達(dá)88%的有意參與雙十一的網(wǎng)購(gòu)者表示他們會(huì)特意將一些產(chǎn)品提前或等到雙11的時(shí)候再購(gòu)買(mǎi),且品類(lèi)多圍繞在服裝/鞋帽、家電/手機(jī)/數(shù)碼產(chǎn)品、生活用品、護(hù)膚、洗護(hù)等幾個(gè)品類(lèi)。
90%以上的消費(fèi)者會(huì)把自己想要購(gòu)買(mǎi)的商品提前放入電商的購(gòu)物車(chē)當(dāng)中，其中提前一到兩天或兩到三天的比例最高，合計(jì)達(dá)到了45%。
1001-3000元區(qū)間是消費(fèi)者在雙11購(gòu)物預(yù)算上占比最大的區(qū)間，近6成消費(fèi)者與2015年相比都增加了雙11的網(wǎng)購(gòu)預(yù)算。
超過(guò)8成人打算買(mǎi)給自己，給別人買(mǎi)的最多是父母，其次是伴侶。
對(duì)比2016和2015兩年來(lái)看，只使用PC參加雙11的人比例在顯著下降，只使用移動(dòng)端或跨屏使用的人在明顯增長(zhǎng)，說(shuō)明更多的消費(fèi)行為更多在移動(dòng)場(chǎng)景下產(chǎn)生。
在眾多品類(lèi)中，雙11期間消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)最多的品類(lèi)分別是服裝帽、生活/家居用品、護(hù)膚和洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品、包裝食品和數(shù)碼產(chǎn)品六大類(lèi)別，與15年計(jì)劃一致，說(shuō)明消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)更有規(guī)劃性。
在眾多品類(lèi)中，雙11期間消費(fèi)者計(jì)劃用手機(jī)購(gòu)買(mǎi)最多的品類(lèi)分別是服裝/!圭帽、生活/家居用品、護(hù)膚和洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品、包裝食品和數(shù)碼產(chǎn)品六大類(lèi)別，與整體雙11熱點(diǎn)品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)一致。
2015年分別有21%和15%的消費(fèi)者在天貓和京東超市上購(gòu)物，其他電商超市參與度較低;2016年計(jì)劃參與電商超市購(gòu)物的消費(fèi)者仍首選天貓和京東超市，參與比例高于去年，達(dá)到26%和23%。
在本次調(diào)硏的網(wǎng)民中，有超過(guò)7成的人最近半年內(nèi)都有過(guò)海外商品購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，這個(gè)比例較15年略有上升，在各種海淘渠道中，電商網(wǎng)站的跨境電商平臺(tái)已成為最主要的購(gòu)買(mǎi)渠道。
在所有被訪(fǎng)者中有83%的人都存在海外購(gòu)物需求，雖然電商網(wǎng)站的海淘頻道在所有渠道中占比最高，但依然被代購(gòu)、親友代買(mǎi)、旅游購(gòu)買(mǎi)等分流了近一半的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。各大電商可從媒介宣傳和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的角度逐步轉(zhuǎn)化其他渠道的消費(fèi)者海淘需求。
在眾多跨境電商網(wǎng)站中，天貓國(guó)際是最近半年內(nèi)消費(fèi)者選擇最多的海淘平臺(tái)，其優(yōu)勢(shì)明顯。其次是淘寶全球購(gòu)和京東全球購(gòu)，占比基本相同略高于亞馬遜。較15年來(lái)看，天貓國(guó)際和淘寶全球購(gòu)的購(gòu)買(mǎi)比例略有下降，說(shuō)明海淘市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸增強(qiáng)。
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