奧迪汽車市場調(diào)研報告范文
1.目標顧客
我在某汽車網(wǎng)站搜集到某奧迪4S店的當(dāng)下銷售數(shù)據(jù)顯示,奧迪TT的客戶群中有一半左右是“80后”的消費者。買奧迪的年輕人一般集中在奧迪A4,再有就是奧迪TT。目標顧客年輕化,加快了奧迪向中國市場投放Q7、TT、S8以及R8超級跑車等特色車型的速度,同時也加快了奧迪從“官車”向私人用車定位的轉(zhuǎn)變。依我對奧迪的關(guān)注,未來90%的奧迪用戶都將是私人用戶,“會有越來越多的人接受奧迪運動、時尚、個性的一面”。奧迪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變緣于中國消費市場的年輕化趨勢。調(diào)查機構(gòu)新華信去年選取全國24個不同級別城市,進行中國汽車用戶消費形態(tài)研究,公布的結(jié)果顯示,18歲到25歲的消費比例開始快速上升,從2004年至2006年的3年間,這部分群體所占的比例從5.6%上升到10.6%,增長近一倍。
2.市場定位
在德國本土市場,豪華車市場的排名是BBA,即:BMW(寶馬)、Benz(奔馳)和Audi(奧迪),在國際豪華車市場的排名也是大致如此。但是在中國,排名的順序掉了個,成了ABB,奧迪把寶馬、奔馳打得遍地找牙。奧迪在中國的成功是如此的令人艷羨,2007年,總共有超過10萬輛奧迪品牌的汽車被售出,有超過7成的國產(chǎn)中高級車市場份額被奧迪牢牢占據(jù),中國已經(jīng)成為奧迪除德國本土之外最大的海外市場。
3.產(chǎn)品質(zhì)量
為了保證產(chǎn)品質(zhì)量完全符合嚴格的高標準要求,一汽—大眾奧迪品牌對零部件廠商進行了時間長、標準高、負責(zé)任的支持和培訓(xùn),并投入巨大人力、財力,為國內(nèi)零部件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻。
通過多年磨合,一汽—大眾與這些零部件供應(yīng)商已經(jīng)形成了一種成熟穩(wěn)定、互相信任的伙伴關(guān)系,最大限度地保證了奧迪品牌無論在產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性還是在成熟度方面都已經(jīng)處于遙遙領(lǐng)先的地位,同時也使這些零部件供應(yīng)商的技術(shù)、生產(chǎn)水平在同行中出類拔萃。一汽—大眾的車間里,中德雙方員工經(jīng)過多年磨合,對于質(zhì)量的理解已經(jīng)形成了一種默契。他們在一起和諧地共同勞作,建廠初期的爭執(zhí)和分歧已經(jīng)被彼此之間的互相支持和信任所代替。如果說嚴謹認真是德國人的特點,聰明才智是中國人的專長,那所有人的思想?yún)R聚在一起,就形成了“創(chuàng)新”的河流,這個創(chuàng)新就是質(zhì)量的不斷提升。
從歷經(jīng)10年奧迪品牌轎車的國產(chǎn)化,到高難度的全新奧迪A6L二次開發(fā),從激光焊接到“標準狂人”,從一片空白到培養(yǎng)了100多家國際高水準的零部件配套商……10年間,本著對高質(zhì)量的不懈追求,一汽—大眾以一種勵精圖治、精益求精、腳踏實地的敬業(yè)精神,再現(xiàn)了德國工藝的精髓。就在對手們姍姍起步的時候,一汽—大眾奧迪品牌已經(jīng)邁著穩(wěn)健的步伐跨入成熟階段。
“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”的理念,種種國內(nèi)獨家、國際領(lǐng)先的生產(chǎn)工藝和質(zhì)量保證標準,雙方股東的真誠合作,中德員工的文化融合,確保了奧迪四環(huán)標志在遠離德國萬里的長春同樣熠熠生輝。而這一切都表明了一個不容置疑的事實:一汽—大眾無愧于中國唯一成熟高檔車生產(chǎn)基地的稱號。
4.廣告
廣告是品牌競爭力傳播最直接、最有效也是最常用的傳播方式。為重新確立奧迪品牌的定位,奧迪營銷傳播主要分三個階段進行:第一階段是宣傳奧迪的品質(zhì)和領(lǐng)先的技術(shù),用具體的信息來詮釋奧迪品牌價值觀中的“遠見”,重點突出舒適、安全和技術(shù)領(lǐng)先;第二階段則是用奧迪的卓越聲譽和所代表的生活方式來詮釋“激情”,強調(diào)成功與科技相輝映;第三階段是用先進的服務(wù)和銷售網(wǎng)絡(luò)來詮釋“領(lǐng)先”,塑造奧迪引領(lǐng)時代的風(fēng)采。
奧迪中國總部負責(zé)奧迪品牌形象傳播事業(yè),包括圍繞品牌而開展的品牌塑造、品牌傳播、公關(guān)企劃等作業(yè),這樣保證一汽-大眾的A4、A6與“進口”A8在品牌方面保持良好統(tǒng)一性,而產(chǎn)品廣告一汽-大眾負責(zé),但共同擁有一個完善的整合營銷傳播計劃,保持良好合作關(guān)系。奧迪廣告一直在“運動”著,通過“運動”適應(yīng)不同市場形勢,不同的市場階段,與“品牌運動”相呼應(yīng)。總體來看,奧迪廣告有如下特征:廣告?zhèn)鞑ブ骶化、廣告?zhèn)鞑ブ芷诨、廣告訴求規(guī)律化、廣告媒體整合化、版面大氣化、發(fā)布時間集中化、版面選擇科學(xué)化、廣告投放廣泛化、核心媒體策略、廣告運動化。如何才能讓抽象、感性的品牌價值觀在中國的目標消費者心里植根并領(lǐng)略奧迪完美品質(zhì)?這是整合營銷傳播所要解決的問題,而廣告作為傳播的核心載體,自然要比公關(guān)活動、事件行銷等承擔(dān)得更多。 因此,必須做到廣告?zhèn)鞑シ桨傅闹苊苄、良好的計劃性:全年的宣傳概念和分階段的主題,在每一階段,媒體公關(guān)、事件營銷、廣告等都圍繞這些主題進行,按部就班、有條不紊地把奧迪的品牌形象注入到目標消費者的心里。
5.公關(guān)策略與事件行銷
雖然舊奧迪的官車形象造成了奧迪品牌形象的異化,新奧迪提升品牌競爭力是以將官車形象轉(zhuǎn)向成功人士的時尚品牌為切入點,高級官員自然也是成功人士,況且與時俱進也是高級官員的最佳形象。奧迪已搶先一步,成為高級官車的首選,在高級公務(wù)用車領(lǐng)域樹立了明顯的競爭優(yōu)勢,這恐怕是奔馳、寶馬深為嫉妒卻又無可奈何的。
經(jīng)過二十年與中國的良好合作,奧迪擁有了良好的政府公關(guān)資源,在2002年4月舉行的“博鰲亞洲論壇”年會期間,奧迪為盛會提供用作貴賓用車的55輛奧迪A6,成為博鰲亞洲論壇惟一指定貴賓用車!按蜩F要趁熱”,奧迪在當(dāng)年11月份又把最新款奧迪A6的投放儀式放在博鰲,并注入了精心策劃的文化詮釋。除了與博鰲結(jié)下不解之緣,奧迪A6還成為在重慶召開的“亞洲議會和平協(xié)會(AAPP)第三屆年會”、在北京召開的“世界經(jīng)濟論壇2002中國企業(yè)高峰會”的指定貴賓用車。
如果僅僅將奧迪定位于尊貴豪華,奧迪的品牌內(nèi)涵就顯得過于單薄,也難以吸引更具現(xiàn)代意識的青年才俊。在國外,奧迪作為一種品牌已經(jīng)演變?yōu)橐环N生活方式的符號。奧迪獨到的設(shè)計和品牌形象為公司帶來了特有的顧客群,他們正直誠懇,富有聰明才智、自信和創(chuàng)造力。奧迪在中國也要爭取這樣的顧客群。
20xx年在深圳舉辦的“觀瀾湖泰格·伍茲中國挑戰(zhàn)賽”期間,6輛奧迪A6就與“老虎”一行形影不離。奧迪宣稱要協(xié)助推廣高爾夫球運動在中國的普及,倡導(dǎo)運動、健康、進取的人生態(tài)度和生活方式。
美國著名魔術(shù)大師大衛(wèi)·科波菲爾2002年來華巡演期間,奧迪又是惟一榮譽汽車贊助商。奧迪公司提供兩輛奧迪A8 4.2永久四驅(qū)加長型豪華轎車,作為大衛(wèi)在北京演出期間的專用坐騎。奧迪又宣稱:奧迪A8自從誕生一刻起,憑借其極佳的舒適性和超豪華的技術(shù)裝備,成為頂級豪華車市場的旗艦產(chǎn)品,它的特點在于既滿足最苛刻的要求又不過分張揚。
6.渠道分銷
汽車渠道分銷有獨家分銷、選擇性分銷、全面分銷售,而選擇性分銷是奧迪中國市場分銷策略。由于奧迪系列產(chǎn)品有“進口”和與本土生產(chǎn)之分,因國家明文規(guī)定“國產(chǎn)車”與“進口車”不能混合銷售,使奧迪A6、A4與A8進入市場的通路有所不同,經(jīng)銷商服務(wù)配套體系方面亦有所區(qū)隔。但是,這并不影響奧迪規(guī)范化的經(jīng)銷商管理體系在渠道分銷中發(fā)揮重要作用。
7.服務(wù)
步步相契
“專業(yè)、尊貴、愉悅”是對“奧迪一流服務(wù)”戰(zhàn)略核心價值的深度詮釋。奧迪“卓·悅”服務(wù)通過對服務(wù)形象、服務(wù)行為、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)流程的全方位提升,始終將專業(yè)的技術(shù)、尊貴的禮遇與愉悅的體驗貫穿服務(wù)全程,力求每一步都主動契合用戶的心意,致力于滿足用戶的一切需求,并給用戶帶來超出預(yù)期的愉悅。為此,奧迪品牌在軟硬件方面推出了各項服務(wù)策略及全新舉措,如透明車間管理系統(tǒng)、服務(wù)的關(guān)鍵、IT系統(tǒng)整合、在線培訓(xùn)、用戶投訴分析管理系統(tǒng)、用戶服務(wù)數(shù)據(jù)庫、優(yōu)化備件物流、工具改進等一系列服務(wù)升級流程,這都為“奧迪一流服務(wù)”戰(zhàn)略提供了強有力的軟硬件支撐!皧W迪一流服務(wù)”戰(zhàn)略將向用戶提供全新高品質(zhì)的尊貴服務(wù),并帶給用戶超乎期望的愉悅體驗和個性化享受,進而體現(xiàn)奧迪品牌卓爾不凡的尊貴服務(wù)理念。
以心悅心
“奧迪一流服務(wù)”戰(zhàn)略致力于“以全心全意的卓越服務(wù)帶給用戶發(fā)自內(nèi)心的愉悅”。在服務(wù)理念的追求上,奧迪品牌不僅致力于滿足用戶的一切需求,更以追求用戶的全方位身心愉悅為最終目標,愉悅也將是奧迪車主對奧迪一流服務(wù)戰(zhàn)略的最真切感受。目前,奧迪品牌已推出或即將推出的`各項服務(wù)舉措,旨在通過差異化的服務(wù)細節(jié)和全新的服務(wù)設(shè)計,不斷帶給用戶更大的愉悅感,進而體現(xiàn)其細心、用心、顧客至上的“卓·悅”服務(wù)理念。奧迪“卓·悅”服務(wù)“不僅讓用戶感到滿意,更要讓用戶感到身心愉悅”,以此將服務(wù)追求從“用戶滿意”升華到“用戶愉悅”的新高度,讓用戶充分體會到百年奧迪的“卓·悅”
通過 “步步相契”以實現(xiàn)“以心悅心”是“奧迪一流服務(wù)”戰(zhàn)略的終極目標。秉承“突破科技,啟迪未來”的品牌理念,憑借一汽集團、奧迪公司合作20年來的深厚積淀和快速發(fā)展,奧迪品牌目前已建成了覆蓋全國88個城市、由144家授權(quán)經(jīng)銷商組成的國內(nèi)規(guī)模最
大、覆蓋面最廣、服務(wù)水平最高的高檔轎車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。伴隨著“奧迪一流服務(wù)”戰(zhàn)略的進一步推廣,“專業(yè)、尊貴、愉悅”的奧迪服務(wù)將繼續(xù)引領(lǐng)中國高檔轎車服務(wù)而成為新的標桿。
總結(jié)
奧迪,作為第一家在中國實現(xiàn)本土化生產(chǎn)的全球高檔豪華汽車品牌,在中國經(jīng)歷了將近二十年的發(fā)展歷程。在奧迪品牌以往的成功基礎(chǔ)之上,融合了中德合作伙伴各自的業(yè)務(wù)特長與優(yōu)勢,最大化地發(fā)揮可利用的資源和能力,更好地滿足消費者多層次個性化的需求,推動奧迪品牌及其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在中國長期、持續(xù)、健康的發(fā)展,進一步加強奧迪在中國汽車市場的領(lǐng)先地位。
簡言之,奧迪準確的定位、出色的工藝、成熟的氣質(zhì)、優(yōu)雅的形象、良好的口碑、完善的服務(wù),構(gòu)成了奧迪在中國的強勢與穩(wěn)定,奧迪的成功是如此的理所當(dāng)然。
那么,作為中國民族自主品牌應(yīng)學(xué)習(xí)其哪些先進之處?奧迪的營銷中有很多不錯的做法,如傳播的整合、“三位一體”渠道的整合等。但就中國的企業(yè)現(xiàn)狀而言,我覺得最需要借鑒的是一汽大眾和奧迪中國的信息化建設(shè),他們做得很徹底。這是營銷的基礎(chǔ)。有了客戶數(shù)據(jù)庫,就很容易推動整合營銷,針對目標顧客作互動溝通、為客戶提供“個性化”信息,乃至一對一營銷。
最后,我們不能光看到一項事物發(fā)展的色彩面,我們還應(yīng)看到其的一些不足,在不足中不斷進取,不斷完善,力求更好。這是一個企業(yè),同時也是就個人發(fā)展道路上不可或缺的堅毅精神。就傳播方面而言,奧迪以前在塑造其“豪華”形象方面下了很大功夫,吸引了金字塔尖的一些人。要想銷量增大,消費群體必定會從塔尖略微下移,這時候的宣傳也要從“虛幻”轉(zhuǎn)到更貼近實際的利益,比如服務(wù)中到底怎么照顧客戶等。從臺灣等地的汽車銷售歷史看,汽車銷量增大后,除“三合一”專賣店外,必然會有其它特約維修點等。所以對奧迪公司和一汽大眾來說,真正的考驗是在擴張后是否仍有好的控制,是否仍有好的客戶服務(wù)品質(zhì)。當(dāng)然,我相信奧迪有信心,有資質(zhì),有能力去解決發(fā)展中的困難,從而續(xù)寫奧迪輝煌!