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中國汽車品牌市場調(diào)查報(bào)告
隨著國內(nèi)汽車消費(fèi)市場的不斷發(fā)展，汽車對于消費(fèi)者來說已經(jīng)不再是單一的代步工具。汽車品牌的不同，能夠賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化和理念。接下來由小編為大家整理了中國汽車市場調(diào)查報(bào)告，歡迎大家閱讀!
汽車之家數(shù)據(jù)研究中心簡介：
汽車之家研究中心成立于2009年1月，依托中國最大的汽車互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫平臺來進(jìn)行汽車和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大數(shù)據(jù)分析，是汽車行業(yè)的消費(fèi)洞察者和企業(yè)管理經(jīng)營的咨詢者。經(jīng)過六年的持續(xù)追蹤，可分析覆蓋全國34個(gè)省級行政區(qū)日均超過790萬的汽車消費(fèi)者瀏覽軌跡，以及超過60萬的真實(shí)車主行為數(shù)據(jù)。分析樣本涵蓋全國30%以上汽車消費(fèi)人群，為深入研究汽車消費(fèi)趨勢與消費(fèi)行為提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支撐。
益普索簡介：
益普索(Ipsos)是全球領(lǐng)先的市場研究集團(tuán)，于1975年成立于法國巴黎，1999年在巴黎上市，是全球唯一由研究專業(yè)人士擁有并管理的全球第三大市場研究集團(tuán)。益普索于2000年進(jìn)入中國，目前已成為中國最大的市場研究公司。益普索擁有豐富的專業(yè)研究產(chǎn)品線和行業(yè)專長，研究領(lǐng)域覆蓋廣告和品牌研究、營銷研究、媒介研究、公眾事務(wù)與社會研究、滿意度與忠誠度研究、數(shù)據(jù)采集與處理，汽車研究以及金融與服務(wù)研究。益普索汽車專注于汽車行業(yè)，充分結(jié)合中國消費(fèi)者和市場狀況，提供整體性的咨詢研究服務(wù)，是中國最大的汽車調(diào)研機(jī)構(gòu)之一。
一、2014年度中國汽車市場品牌競爭力報(bào)告
◆ 什么是品牌競爭力：
我們認(rèn)為，品牌的實(shí)際市場份額取決于品牌競爭力和市場因素的共同作用。其中品牌競爭力表示消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同和渴望。品牌競爭力指數(shù)，是用來衡量品牌競爭力的指標(biāo)。一個(gè)品牌的品牌競爭力指數(shù)越高，相比其競爭對手，該品牌與消費(fèi)者的關(guān)系越好，消費(fèi)者對它越認(rèn)同，渴望越強(qiáng)烈。
◆ 品牌競爭力研究數(shù)據(jù)：
此次競爭力指數(shù)計(jì)算中，汽車之家研究中心根據(jù)2014年1-10月中國市場上牌量從多到少挑選了53個(gè)汽車品牌（包括豪華品牌、主流中國品牌以及主流海外品牌），這些品牌的上牌量之和超過中國市場90%的份額，可以代表整個(gè)中國市場。同時(shí)我們還對3198位被訪者進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，在保證樣本代表性的基礎(chǔ)上，根據(jù)實(shí)際上牌量對數(shù)據(jù)進(jìn)行了加權(quán)，使樣本分布更加精準(zhǔn)的代表中國市場。
接下來我們將以豪華品牌、主流中國品牌以及主流海外品牌三個(gè)維度，并選取每個(gè)維度當(dāng)中品牌競爭力前十名，為您呈現(xiàn)2014年度中國汽車市場品牌競爭力。首先我們來看一下豪華品牌競爭力指數(shù)。
●豪華品牌競爭力指數(shù)前十排行
隨著中國超越美國成為全球第一大汽車市場之后，豪華品牌在國內(nèi)市場當(dāng)中競爭更加激烈，隨著銷量的不斷攀升，中國市場的重要性不斷突顯出來。汽車之家研究中心聯(lián)合益普索針對中國市場豪華品牌競爭力指數(shù)調(diào)查結(jié)果如下：
通過我們對國內(nèi)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，寶馬、奔馳、奧迪分別名列豪華品牌競爭力指數(shù)的前三位。我們發(fā)現(xiàn)在中國市場當(dāng)中豪華品牌的品牌競爭力指數(shù)差異還是非常大的。
我們分析這種結(jié)果主要的原因是，寶馬、奔馳車型是最早進(jìn)入中國市場且是消費(fèi)者較為熟知的豪華車型，在國人心中它們的豪華車形象經(jīng)久不衰。而奧迪，是首個(gè)國產(chǎn)豪華品牌，旗下豐富的產(chǎn)品也進(jìn)一步提升了其品牌競爭力。
此外，我們能夠看出其余的豪華品牌在品牌競爭力指數(shù)上互相差距并不大。但是與位于第一梯隊(duì)的“BBA”存在一些差距。
● 主流中國品牌競爭力前十名排行
近幾年，隨著中國汽車市場的不斷發(fā)展，本土中國品牌發(fā)展速度也不斷加快，從早期的制造廉價(jià)小型車，到目前的覆蓋微型、緊湊型、中型、中大型和各種SUV級別等，中國品牌已經(jīng)不再是曾經(jīng)簡單的造車，而是向著追求品質(zhì)等更高的層面發(fā)展。主流中國品牌目前的品牌競爭力究竟如何，請看我們的調(diào)查數(shù)據(jù)：
在眾多主流中國品牌當(dāng)中，長安成為品牌競爭力指數(shù)最高的主流中國品牌，比亞迪和哈弗緊隨其后，分列品牌競爭力第二名和第三名。
這其中長安的品牌競爭力指數(shù)可以說是獨(dú)占鰲頭，近幾年長安穩(wěn)步發(fā)展，無論在設(shè)計(jì)研發(fā)還是產(chǎn)品布局方面都有著顯著的提升。而第二位的比亞迪和第三位的哈弗，這兩個(gè)品牌雖然與長安的品牌競爭力指數(shù)存在一定的差距，但是他們也是中國品牌發(fā)展的代表之一。除此之外奇瑞和吉利的品牌競爭力指數(shù)也領(lǐng)先大部分主流中國品牌。
相比之下其余主流中國品牌的品牌競爭力指數(shù)偏低。我們已經(jīng)可以看出，主流中國品牌目前的品牌競爭力指數(shù)已經(jīng)完全拉開了檔次，位于前五名的品牌，正在逐步向著更高水準(zhǔn)發(fā)展。
● 主流海外品牌競爭力前十名排行
主流海外品牌很多都是全球知名的汽車制造商，他們含蓋了歐系、美系、日系、韓系等四大類，在國內(nèi)市場該級別的競爭可謂相當(dāng)激烈，全球各大廠商均在中國市場發(fā)力。通過我們的調(diào)查，主流海外品牌競爭力排行結(jié)果如下：
通過我們的調(diào)研顯示，大眾、豐田和福特分別位列主流海外品牌競爭力指數(shù)前三位，同時(shí)我們也注意到不同品牌之間品牌競爭力指數(shù)相差比較大。
大眾品牌在中國市場的熱銷有目共睹，從上海大眾正式投產(chǎn)桑塔納開始，到南北大眾合資公司的成立，大眾品牌便在中國消費(fèi)者心中打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。豐田和福特在品牌競爭力指數(shù)上相比第一名大眾存在一些差距，但它們也憑借自身豐富的產(chǎn)品和多年積累的口碑成為了國人心中品牌競爭力較高的品牌之一。
而表中后五名的品牌競爭力指數(shù)與前三名相比還存在一些差距，他們需要在未來提高自己的品牌競爭力。
總結(jié)：通過三種維度我們能夠看出，相同類別的品牌在中國市場的品牌競爭力還是有很大差異的，目前中國汽車市場的增速已經(jīng)逐步放緩，各大汽車品牌的未來將如何保持或提升自己的品牌競爭力，這些都將影響到廠家在中國市場上的策略，在未來中國汽車市場的品牌競爭力排行是否將發(fā)生一系列變化，我們拭目以待。
2、2014中國汽車市場品牌認(rèn)知
二、2014年度中國汽車市場品牌認(rèn)知報(bào)告
◆ 什么是品牌認(rèn)知：
品牌認(rèn)知由品牌熟悉程度、喜好程度、購買考慮、品牌溢價(jià)等因素組成。下面讓我們了解一下這些指標(biāo)：
接下來，我們選擇了三個(gè)維度當(dāng)中品牌競爭力指數(shù)前三的品牌進(jìn)行具體說明，看一看它們在中國市場當(dāng)中的品牌認(rèn)知如何。首先我們從豪華品牌開始。
● 豪華品牌競爭力前三名的熟悉程度、喜好程度、購買考慮和品牌溢價(jià)
通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌競爭力指數(shù)位于前三名的寶馬、奔馳和奧迪的熟悉程度和喜好程度并沒有明顯差距。相比之下中國消費(fèi)者對于奧迪品牌的熟悉程度更高。而在喜好程度上，中國消費(fèi)者最喜歡的還是奔馳，其次是寶馬，奧迪則名列第三。在購買考慮上，我們發(fā)現(xiàn)受訪者對于三個(gè)品牌的購買選擇基本相同。
而品牌溢價(jià)方面，中國消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)相同產(chǎn)品更換品牌后，奔馳的價(jià)格最高，達(dá)到了36.6萬元，而寶馬緊隨其后為34萬元，奧迪相比前兩者要低一些，僅為30.7萬元。可見在競爭力指數(shù)前三名的豪華品牌當(dāng)中，消費(fèi)者認(rèn)為奔馳、寶馬品牌價(jià)值更高，而奧迪雖然消費(fèi)者的熟悉程度較高，但從溢價(jià)來看與奔馳和寶馬還是有一定差距。
● 主流中國品牌競爭力前三名的熟悉程度、喜好程度、購買考慮和品牌溢價(jià)
在主流中國品牌當(dāng)中，品牌競爭力指數(shù)位于前三的長安、比亞迪和哈弗在指標(biāo)表現(xiàn)上卻出現(xiàn)了差異。其中品牌熟悉程度上，國內(nèi)消費(fèi)者最熟悉哈弗品牌，同時(shí)它的喜好程度也是三者當(dāng)中最高。從消費(fèi)者的購買考慮來看，考慮購買哈弗品牌的消費(fèi)者為40%高于兩位競爭對手，目前國內(nèi)市場當(dāng)中消費(fèi)者對于SUV車型較為偏愛，而哈弗品牌的產(chǎn)品線為均為SUV車型，所以獲得了較高的購買考慮。而長安和比亞迪品牌的購買考慮基本相同。
溢價(jià)方面，中國消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)價(jià)值相同的產(chǎn)品（20萬元的大眾車型）更換品牌后，三個(gè)主流中國品牌中，哈弗以14萬元溢價(jià)最高，長安位列第二為12.9萬元，而比亞迪則為12.4萬元。整體來看，受到中國品牌目前的溢價(jià)能力距離主流海外品牌尚存在一定差距。
● 主流海外品牌競爭力前三名的熟悉程度、喜好程度、購買考慮和品牌溢價(jià)
通過對比我們發(fā)現(xiàn)，作為品牌競爭力指數(shù)第一的大眾，同時(shí)還是國內(nèi)消費(fèi)者最熟悉的品牌，受訪者當(dāng)中的73%表示熟悉。而豐田和福特的熟悉程度相同為63%，相比大眾有所減少。其原因我們分析，由于大眾是最早生產(chǎn)的合資車型，其銷量在中國市場當(dāng)中更是無法比擬，大眾早已成為中國人家喻戶曉的汽車品牌。
在喜好程度方面，原本處于品牌競爭力第三位的福特卻在這一方面成為了三者之中最出色的，而大眾則掉至第二位。而豐田的喜好程度卻只有46%，成為了三個(gè)品牌當(dāng)中最低。我們分析消費(fèi)者對于大眾品牌的喜好程度低的原因，或許與近年來大眾出現(xiàn)的一系列質(zhì)量問題有關(guān)，這傷及了一些國內(nèi)消費(fèi)者的心。而豐田成為三者當(dāng)中最低的原因，與其是日本品牌有著很大的關(guān)系，部分中國消費(fèi)者排斥日系品牌的現(xiàn)象依然存在。
但是在考慮購買方面，喜好程度丟掉第一的大眾品牌重新搬回了一局，42%的消費(fèi)者考慮購買大眾品牌的車輛，而福特和豐田在該指標(biāo)上得分相似，分別是37%和34%。
品牌溢價(jià)方面，由于大眾是國內(nèi)消費(fèi)者熟悉程度最高的品牌，所以我們以大眾品牌為溢價(jià)基準(zhǔn)價(jià)格20萬元。當(dāng)相同產(chǎn)品更換品牌后國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為，福特的價(jià)格應(yīng)低于大眾，達(dá)到19.3萬元。而豐田品牌則更低，為19.1萬元。雖然三者相差不多，但是我們能夠通過溢價(jià)看出，大眾品牌在國內(nèi)消費(fèi)者心中的價(jià)位要高于豐田和福特。
3、2014中國汽車市場品牌形象
三、2014年度中國汽車市場品牌形象報(bào)告
為了了解不同品牌在消費(fèi)者心中的品牌形象，我們列舉了10個(gè)關(guān)鍵詞，供受調(diào)查者選擇與關(guān)鍵詞相近的汽車品牌，從這一點(diǎn)我們可以看出不同品牌在消費(fèi)者心中的品牌形象差異。我們還是選擇三個(gè)維度當(dāng)中品牌競爭力指數(shù)前三的品牌進(jìn)行具體說明。
● 豪華品牌競爭力前三名的品牌形象
在中國消費(fèi)者看來，寶馬的前三個(gè)品牌形象是國際化、技術(shù)領(lǐng)先和歷史悠久，而寶馬品牌確實(shí)在這幾個(gè)方面比較突出。目前寶馬是全球銷量最高的豪華品牌，其具有一定的國際化影響力。而在技術(shù)領(lǐng)先方面，近年來寶馬主推的i系列家族，就是采用最新科技打造的新能源產(chǎn)品。
奔馳在競爭力方面名列第二，在中國消費(fèi)者看來，其品牌形象主要是歷史悠久、國際化和值得信賴。作為第一個(gè)發(fā)明汽車的品牌，歷史悠久方面沒有品牌能夠與奔馳抗衡。而國際化上更是毋庸置疑，作為全球知名豪華車制造商，奔馳在全球享有很高的行業(yè)影響力。
而位列第三的奧迪品牌形象主要是國際化、技術(shù)領(lǐng)先和旗下車型豐富、選擇多。目前奧迪已經(jīng)超越奔馳，成為全球第二大豪華品牌制造商，其始終秉持的“科技啟迪未來”理念，無論是ASF全鋁車身框架結(jié)構(gòu)技術(shù)的大批量量產(chǎn)應(yīng)用，還是LED光源的普及，都讓奧迪品牌與技術(shù)和科技掛鉤。
總體來看，寶馬、奔馳和奧迪在品牌形象指標(biāo)上非常接近，在中國消費(fèi)者心中，它們都具有國際化和技術(shù)領(lǐng)先等品牌形象。但同時(shí)，三者在注重社會責(zé)任上并沒有讓更多的人認(rèn)識到。
● 主流中國品牌競爭力前三名的品牌形象
國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為長安品牌的品牌形象主要是不斷進(jìn)取、旗下車型豐富、選擇多、注重社會責(zé)任。近幾年來隨著長安的穩(wěn)步發(fā)展，注重自主設(shè)計(jì)研發(fā)，旗下產(chǎn)品逐漸豐富，從早期的商用車和小部分轎車產(chǎn)品，發(fā)展為較為豐富的轎車和SUV產(chǎn)品線，以及新能源產(chǎn)品。
競爭力第二的比亞迪，國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為其品牌形象主要是不斷創(chuàng)新進(jìn)取、旗下車型豐富、選擇多、技術(shù)領(lǐng)先。比亞迪確實(shí)是中國品牌當(dāng)中發(fā)展較為迅速的一個(gè)，其不斷完善的車型產(chǎn)品線和致力于研發(fā)新能源車型，都讓國人對它有了全新的認(rèn)識。
國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為，不斷創(chuàng)新進(jìn)取、擁有良好品牌聲譽(yù)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、注重社會責(zé)任這四項(xiàng)是哈弗品牌的主要品牌形象。自從哈弗品牌從長城獨(dú)立之后，其始終致力于SUV車型的制造與研發(fā)，許多新車型陸續(xù)上市，哈弗H6更是在去年一直保持著緊湊型SUV同級別銷量冠軍。此外，我們可以說目前哈弗品牌是中國品牌當(dāng)中最注重SUV車型的開發(fā)，其作為SUV行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說并不夸大。
我們能夠看出，主流中國品牌在品牌形象上存在差異，這也體現(xiàn)了不同品牌在各自的發(fā)展方向上的區(qū)別。同時(shí)主流中國品牌在諸如歷史悠久、國際化等指標(biāo)上占比并不高，這也是未來主流中國品牌需要提升的方面。
● 主流海外品牌競爭力前三名的品牌形象
作為同級別品牌競爭力指數(shù)最高的大眾，國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為其在旗下車型豐富、選擇多，歷史悠久和國際化三方面擁有較好的品牌形象，其中車型豐富上更得到了72%消費(fèi)者的認(rèn)同，這與大眾品牌針對中國市場開發(fā)本土車型，并不斷引入新車型的戰(zhàn)略有著不可分割的關(guān)系。除此之外，作為國際主流品牌，大眾在國際化和歷史悠久方面也被廣泛認(rèn)識。
而第二位的豐田，國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為其在旗下車型豐富、選擇多，國際化和質(zhì)量可靠方面擁有不錯(cuò)的品牌形象。豐田雖然在產(chǎn)品布局上不如大眾品牌如此豐富，但憑借兩家合資公司也為消費(fèi)者提供了不同需求的產(chǎn)品。作為全球第一大汽車生產(chǎn)廠家，豐田的質(zhì)量始終有目共睹，在去年發(fā)布的整車質(zhì)量報(bào)告當(dāng)中，豐田就曾獲得不錯(cuò)的成績。
品牌競爭力指數(shù)位居第三的福特，在歷史悠久、國際化和旗下車型豐富、選擇多是其三個(gè)最突出的方面。大多數(shù)國人都了解福特是一家老牌美國汽車品牌，所以在歷史和國際化方面表現(xiàn)突出，而旗下車型豐富雖然成為了第三品牌形象，但是相比與大眾和豐田，我們能看出明顯的差距。不過隨著未來福特將引入更多產(chǎn)品，消費(fèi)者將會購買到更多的福特車型。
大眾、豐田、福特作為國際知名汽車制造商，它們提供給國內(nèi)消費(fèi)者的產(chǎn)品非常豐富，所以他們的品牌形象優(yōu)勢主要表現(xiàn)在旗下車型豐富和國際化等指標(biāo)上。但是在諸如注重社會責(zé)任、不斷創(chuàng)新進(jìn)取等方面，中國消費(fèi)者認(rèn)為他們還存在一些不足。
● 編輯總結(jié)：
通過這份研究報(bào)告，我們基本了解了目前中國市場當(dāng)中絕大多數(shù)品牌的競爭力和品牌認(rèn)知及品牌形象。從目前中國市場品牌競爭力來看，“BBA”的品牌競爭力在豪華品牌當(dāng)中占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢。主流中國品牌已經(jīng)擁有明顯的階梯化，長安、比亞迪、哈弗、奇瑞和吉利處于品牌競爭力第一梯隊(duì)。在主流海外品牌上，大眾、豐田、福特等均在品牌競爭力上處于較為領(lǐng)先的優(yōu)勢。
購買考慮方面，作為豪華品牌的“BBA”，三者的購買考慮非常接近。而在主流中國品牌和主流海外品牌中，哈弗和大眾有著高于其他品牌的購買考慮。同時(shí)我們看到在品牌溢價(jià)上，中國品牌的價(jià)格相比豪華品牌和主流海外品牌依然有差距。
除此之外，在品牌形象方面，雖然每個(gè)品牌都有著自己獨(dú)特的形象。在國內(nèi)消費(fèi)者來看，像奔馳、寶馬、大眾、福特等豪華品牌和主流海外品牌多以國際化和歷史悠久等指標(biāo)較為突出。而中國品牌在品牌形象上表現(xiàn)更加多元化，但在質(zhì)量可靠和國際化等指標(biāo)上表現(xiàn)并不突出，這也需要中國品牌在未來發(fā)展當(dāng)中，逐步以產(chǎn)品質(zhì)量等為優(yōu)先發(fā)展，踏踏實(shí)實(shí)造車，逐步扭轉(zhuǎn)品牌形象上的劣勢，使中國品牌向著更好的方向發(fā)展。
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