消費者行為學調查的報告

　　引導語：報告使用范圍很廣。按照上級部署或工作計劃，每完成一項任務，一般都要向上級寫報告，反映工作中的基本情況、工作中取得的經(jīng)驗教訓、存在的問題以及今后工作設想等，以取得上級領導部門的指導。下面是小編為你帶來的消費者行為學調查的報告，希望對你有所幫助。

　　消費者行為是指消費者圍繞購買消費品而產(chǎn)生的一系列心理和生理活動的總稱。消費者的心理活動包括需求的產(chǎn)生和變化，以及購買動機和購后評價等活動；消費者的生理活動則指消費者的購買行為，即消費者通過支付貨幣而獲得商品的過程。一般來說，消費者行為作為一個過程，通常經(jīng)歷六個階段：形成消費需要、產(chǎn)生購買動機、了解商品信息、進行商品選擇、發(fā)生購買行為和評價所購商品。

　　1.形成消費需要階段

　　當人們因意識到自己缺乏某種東西而產(chǎn)生心理緊張時，一定的需要便形成了。人們的許多需要是消費需要，如口渴的行人會有解渴的需要，感冒的病人會有治病的需要，愛美的人因看到漂亮時裝而形成對時裝的需要，雙職工家庭因鄰居都有了小汽車而形成對小汽車的消費需要等等。有些消費需要具有明顯的周期性，如一日三餐、四季服裝等。大部分的消費需要都不具有周期性，如藥品、修理、咨詢、通訊等等。一般說來，隨著人們經(jīng)濟收入的不斷提高，隨著新產(chǎn)品投放市場，消費者的消費需要將逐漸地由低級到高級，由簡單到復雜地發(fā)展。

　　2.產(chǎn)生購買動機階段

　　消費需要一旦形成，便會推動個體去尋求相應的滿足，當必須通過購買才能滿足消費需要時，個體的購買動機便隨之產(chǎn)生。對于那些不影響自己社會形象的商品，消費者往往根據(jù)實惠考慮形成購買動機，想以盡量低的價格獲得盡量大的滿足。而對于那些有助于自己社會形象的商品，大多數(shù)消費者會根據(jù)名望考慮而形成購買動機，想通過購買而獲取或維持自己所崇尚的社會形象。例如，購買湖南芙蓉王香煙的消費者，更多的是因為抽這種香煙氣派，是一種身份的象征。購買動機可劃分成多種形式，但無論哪一種購買動機，基本上都受消費者個人所處文化背景的制約。年齡、性別、民族、職業(yè)、教育程度、社會地位、家庭結構、風俗習慣的不同都會影響到消費者的購買動機。

　　3.了解商品信息階段

　　現(xiàn)代社會，由于商品廣告大量地出現(xiàn)在各大眾傳播媒體中，使得人們經(jīng)常在產(chǎn)生對某種商品的購買之前，就已經(jīng)有了對該商品的一定了解。但一旦產(chǎn)生了購買動機，消費者便會主動而又全面地尋求有關商品的信息，了解商品的功能、價格、外觀、質量等，供進一步比較挑選之用。消費者了解商品信息的途徑主要有：①來源于經(jīng)驗。指消費者在實際生活中的所見所聞以及實際感受。這是消費者獲取有關信息的基本來源。②來源于相關團體。指消費者的親戚、朋友、鄰居或學會、協(xié)會成員提供的有關商品的信息。③來源于市場。指市場上推銷人員、營業(yè)員、經(jīng)銷商、商品展覽、陳列、商品包裝、說明書等提供的信息。④來源于大眾媒介。指報紙、雜志、廣播、電視、政府機關及其他大眾傳播媒介提供的信息。

　　4.進行商品選擇階段

　　在此階段，消費者將已了解到的商品信息進行分析整理，根據(jù)一定的選擇標準，對不同品牌的商品作相互比較，以便作出最后的選擇。由于消費者不可能用很長時間與精力去了解各種品牌的商品，因此消費者的商品選擇實際上只在少數(shù)幾個有深刻印象的品牌之間進行。對這些品牌的印象，既可能來自于廣告宣傳，也可能來自他人的介紹，還可能來自自己以往的使用經(jīng)驗。在候選的幾種品牌中究竟選擇哪一種，這取決于消費者所確定的選擇標準。

　　選擇標準大致包括以下一些內容：①商品屬性。消費者不僅要了解商品質量的好壞，而且要比較各類商品的不同屬性。商品的屬性可分為一般屬性和特色屬性。商品的特色屬性是消費者購買商品時首先考慮的屬性。如牙膏，有的考慮其潔齒性，有的考慮其防蟲、防酸性，有的則考慮其味道和香型。企業(yè)營銷人員應根據(jù)消費者對商品各類屬性的要求及重要程度進行屬性等級排序，按其等級重要程度生產(chǎn)或改進產(chǎn)品。②價格。價格是影響消費者購買決策，進行商品選擇的重要因素。不同的消費者因其性別、年齡、收入、學識、經(jīng)歷等不同，對不同商品價格的反應也不一樣。一般來說，消費者愿意選擇貨真價實、價廉物美的商品。③效用函數(shù)。效用函數(shù)即商品對需求的滿足程度函數(shù)。任何商品在不同時間和場合，其效用不一樣。如一塊面包，對于一位用餐不久的消費者來說，其效用不會很大，但對于一位十分饑餓的消費者，其效用就相當大。把握商品的效用函數(shù)，就是要充分利用商品的時間價值原則，不失時機地滿足不同消費者對不同商品的要求。消費者用來選擇商品的標準很少是單一的，大多是以一條主要標準與幾條次要標準結合而成。不同的.消費者會對同一商品有不同的選擇標準。

　　5.發(fā)生購買行為階段

　　消費者作出商品選擇決定后，一般很快就著手購買。購買過程是購買者與售貨員相互交往的過程。在這一過程中，購買者希望得到售貨員的理解和幫助，以買到滿意的商品。一旦受到售貨員的熱情接待和有益幫助，購買者會產(chǎn)生對售貨員的信任，進而滿意地買下商品。在一般家庭的購買活動中，兒童用品與食品大多是由大人代購的，家電的購買者往往是男性，日用品多半由女性選購。由于不同角色的購買者有著不同的心理特點，售貨員應根據(jù)不同對象區(qū)別對待。此外購買者對購買時間、場所等都會有不同的心理反應。

　　6.評價所購商品階段

　　購買行為發(fā)生之后，消費者就享有商品的所有權。消費者對自己所有的商品，有的是為了使用，獲得其實際效用；有的則不考慮其實用，購買只是為了占有該物所能帶來的內在滿足，如集郵不是為了郵寄信件，而是為了欣賞。不管是使用還是欣賞之后，消費者自然會對這種商品有所評價。由于參與評價的往往不只是購買者一個人，因此評價商品的標準可能與選擇商品的標準不一致。消費者既可能從所購商品上發(fā)現(xiàn)新的優(yōu)點，也可能從中發(fā)現(xiàn)新的缺點。當對所購商品比較滿意時，消費者不僅愿在今后作重復購買，并且會向周圍的消費者作義務宣傳。當對所購商品感到失望時，消費者除自己今后決不再上當之外，還可能提請周圍的消費者多加注意。實際上，每一個消費者都是某些商品的評判員和宣傳員。眼下的許多廠家、商店有退換或保修制度，都是消除消費者不滿，建立商品信譽和商店信譽的一些有效措施。一般說來，凡有這類良好售后服務保證的商品或商店，不易引起消費者的抱怨。營銷人員必須十分重視消費者的購后評價，把它作為重要的反饋信息，幫助企業(yè)消除營銷缺陷，調整營銷策略。

　　以上簡要地介紹了消費者行為的六個階段。當然，具體到每個消費者身上，他們的行為未必都得經(jīng)歷這六個階段。如有的消費者可以不通過購買而滿足自己的消費需要，如親友饋送的東西；有的消費者不經(jīng)過對商品的選擇，就直接進行購買；有的消費者作了商品選擇后，又改變了主意，不打算購買了，等等。即使是經(jīng)歷了同樣幾個階段的消費者，各人的心理活動也是千差萬別的。這些都是因為消費者所處的社會環(huán)境和消費者內在因素不同而引起的。

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