2017醫(yī)藥市場調查報告

　　調查報告是對某項工作、某個事件、某個問題，經(jīng)過深入細致的調查后，將調查中收集到的材料加以系統(tǒng)整理，分析研究，以書面形式向組織和領導匯報調查情況的一種文書。下面就是CN人才網(wǎng)為您精心整理的醫(yī)藥市場調查報告的相關內容，希望可以幫到您。

　　2017醫(yī)藥市場調查報告一

　　摘 要：自公司運作基層市場開始時，為了節(jié)約成本。一直以來都是按產(chǎn)品生產(chǎn)出來后以很低的價格供給各區(qū)域市場的醫(yī)藥商業(yè)公司。雖緩解了資金上的壓力，但利潤卻一直在減少。為了改善目前這種被動的局面。本文對晶珠藏藥業(yè)現(xiàn)處于的招商代理模式與自建OTC隊伍運作的大終端模式下的產(chǎn)品、市場、及人員情況進行多角度分析及整理。并對這些情況提出相關對策及解決方法。

　　晶珠藏藥業(yè)現(xiàn)狀分析

　　關鍵詞：產(chǎn)品 銷售現(xiàn)狀 人員模式

　　一、產(chǎn)品問題

　　晶珠藏藥業(yè)有著優(yōu)秀的產(chǎn)品，從獨具特色的藏藥到用途廣泛的中成藥，從高附加值的男性補腎藥品到女性保健食品，都為晶珠藏藥業(yè)在醫(yī)藥行業(yè)的競爭中提供了實力保證，但晶珠藏藥業(yè)的產(chǎn)品在市場競爭中仍然存在著一些問題。

　　1、藏藥

　　作為民族醫(yī)藥的藏藥在治療一些頑固性疾病中有著神奇的效果，但同時卻并不被消費者所知。首先藏藥大都以主藥及藥方所含的藥物的數(shù)量命名，普通消費者從藥品名稱上根本無法知道該藥治療什么疾病，不同于“感冒顆粒”，一聽就知道治療感冒疾病，也不同于“六味地黃丸”，傳統(tǒng)名方，早被消費者接受。沒有能夠體現(xiàn)藥品功能主治的商品名是晶珠藏藥業(yè)藏藥的一大遺憾。其次少了OTC標志的晶珠藏藥業(yè)藏藥被列為了處方藥的隊伍，無緣加入廣告大軍的行列，缺乏商品名及不能媒體宣傳的特點致使藏藥遲遲不能被廣大消費者接受，這是藏藥產(chǎn)品的致命傷。

　　2、中成藥

　　在晶珠藏藥業(yè)的八個中成藥當中，其中就有五個是清熱治感冒的功能，產(chǎn)品線比較單一。同時八個中成藥都是常規(guī)用藥，雖然市場份額較大，但同質化競爭嚴重，晶珠藏藥業(yè)的產(chǎn)品沒有太大的特色，不具備競爭優(yōu)勢。

　　二、價格問題

　　1、零售價偏高

　　不管是藏藥還是中成藥，晶珠藏藥業(yè)的產(chǎn)品價格普遍偏高，藏藥的零售價都在二三十元以上，最高達到了一百多元。中成藥也是如此，以XX顆粒為例，在各大藥房，我們的XX顆粒一支獨秀，在同類產(chǎn)品(生脈飲)5-6元零售價的簇擁下以12元的零售價高居榜首，上柜兩個月少人問津。零售價偏高，無競爭力。

　　2、出廠價混亂

　　不同的經(jīng)銷商享受不同的出廠價，代理部與OTC部相同產(chǎn)品執(zhí)行不同的出廠價，部門競爭、員工困惑、經(jīng)銷商疑慮，都是出廠價混亂惹的禍。

　　3、零售價混亂

　　不同的出廠價致零售價的混亂，兩個價格體系困惑了經(jīng)銷商及零售商，以XX膠囊為例，代理商供貨的藥店零售價在5-9元之間，OTC部供貨的藥店零售價恪守9.9元，一時間都以為是假貨橫行。

　　三、模式問題

　　晶珠藏藥業(yè)現(xiàn)在是兩種模式并存，代理模式及大終端模式。

　　代理模式有著規(guī)避企業(yè)風險、降低費用投入、論證產(chǎn)品市場銷售形勢的優(yōu)點，但在長期單一的代理模式運作后也引發(fā)了一些問題。首先代理價格的不統(tǒng)一導致沖竄貨，縮短了產(chǎn)品的生

　　命周期，其次對市場沒有進行有序的開發(fā)導致市場資源浪費，銷量難以跨上新的臺階，最后所有的產(chǎn)品都走代理模式使企業(yè)失去了樹立品牌的機會。大終端的模式能使企業(yè)利潤最大化，使產(chǎn)品能迅速到達終端，但長期單一的大終端模式會使企業(yè)入不敷出，雖然有一定的市場銷售，但高昂的終端進場費、管理費、促銷費、廣告宣傳費等使企業(yè)進入“雞肋”狀態(tài)，食之無味，棄之可惜。

　　晶珠藏藥業(yè)一直在致力于模式的摸索與創(chuàng)新，但適合晶珠藏藥業(yè)文化與特色的模式究竟是什么呢?

　　OTC部現(xiàn)狀分析

　　OTC部組建之初就決定了“穩(wěn)健經(jīng)營、擴大規(guī)模、搶占終端、提升品牌”的戰(zhàn)略目標，根據(jù)產(chǎn)品特點制定了“大終端、陣地戰(zhàn)”的營銷策略，但由于宏觀影響與客觀因素的存在，遇到了一些阻力，收效甚微，具體分析如下：

　　四、銷售現(xiàn)狀分析

　　營銷無非是要解決兩個問題，一是解決我們的產(chǎn)品消費者能不能買到的問題，二是解決我們的產(chǎn)品消費者想不想買的問題。而這兩個問題我們在銷售工作中都沒有很好地解決。

　　1、價格問題

　　價格問題是制約市場發(fā)展主要的問題，零售價偏高使產(chǎn)品上柜兩個月少人問津。出廠價混亂使經(jīng)銷商及零售商困惑，導致OTC的員工處處都碰壁，次次被拒絕。

　　2、季節(jié)影響

　　時下已進入炎炎夏季，也進入了藥品行業(yè)的淡季，在烈日爆曬下的各級大小藥店均是人跡杳然。剛剛鋪上柜臺的晶珠藏藥業(yè)產(chǎn)品可謂生不逢時、出師不利，零售終端的微薄銷量令OTC員工士氣大挫。

　　3、經(jīng)銷商積極性不高

　　價格的混亂、零售商的退貨、終端的平平反應、不見減少的庫存都嚴重的打擊了經(jīng)銷商的積極性，無形中減少了主動的鋪貨與推薦，從而使銷售工作停滯不前。

　　五、員工心態(tài)分析

　　1、效率的低下使員工對公司失去信心

　　“全員營銷”觀念的缺乏致使管理部門工作效率低下，而效率的低下無形中讓員工對OTC部失去信心，對企業(yè)失去信心。

　　2、銷售的低迷使員工對產(chǎn)品失去信心

　　OTC部組建初始部門上下斗志昂揚、滿腔熱血，但價格因素導致員工背上吃差價的罪名，經(jīng)銷商的不理解導致分銷力度減弱，產(chǎn)品上市遭遇淡季導致終端出貨緩慢，期望越高，失望越大，銷售的短期低迷使員工對產(chǎn)品失去信心。

　　3、收入的減少使員工對工作失去動力

　　建網(wǎng)、洽談、訂貨、分銷整整用去了兩個多月的時間，也用去了寶貴的兩個月的市場保護期，六月份的考核使全體員工收入減少，前期的工作未得到回報與認可，員工對工作開始失去動力。

　　六、管理現(xiàn)狀分析

　　1、對客戶拜訪不夠

　　以上分析了經(jīng)銷商的種種顧慮與疑惑，但作為晶珠藏藥業(yè)中層管理人員的辦事處經(jīng)理要負一定的責任，辦事處經(jīng)理如果加強對客戶的拜訪與溝通，宣傳晶珠藏A藥業(yè)的企業(yè)宗旨、戰(zhàn)略，宣傳OTC部成立的戰(zhàn)略高度及整體營銷策略，相信能夠在一定程度上消除經(jīng)銷商的顧

　　慮與疑惑，調動經(jīng)銷商的積極性，增強經(jīng)銷商對晶珠藏藥業(yè)及產(chǎn)品的信心。

　　2、員工缺乏有效培訓

　　地區(qū)主管、OTC代表、促銷員對企業(yè)缺乏深度了解，對相關的醫(yī)藥知識、產(chǎn)品知識一知半解，對OTC部的整體營銷策略缺乏認識，只是入職時由辦事處經(jīng)理做了簡單的培訓，所以在對外宣傳中表現(xiàn)出底氣不足，也間接影響銷售。

　　營銷首先要抓的就是管理和執(zhí)行力度，否則再好的營銷策略都會由于管理的松散、執(zhí)行力下降而付之東流。OTC部還存在著一些管理上問題，在以后的工作中需要進一步加強與完善。

　　七、促銷問題分析

　　晶珠藏藥業(yè)產(chǎn)品的特色決定了營銷策略以終端陣地戰(zhàn)為主，但我們在實際操作中卻遇到了一些困難。

　　1、產(chǎn)品分散，不利促銷

　　現(xiàn)在每個客戶基本上都購進了五、六個品種，看起來是好事，卻給終端促銷帶來了一定的困難，在零售終端，我們的.產(chǎn)品被分散放在了非處方藥柜臺、處方藥柜臺、感冒類柜臺、清熱解毒類柜臺等等，甚至分別在樓下及樓上陳列，而我們在終端只有一個促銷員，可謂分身乏力，顧不了全面。

　　2、進場門檻高

　　大型藥品超市單品種的進場費最低為300元，最高可達3000元，進場后派駐促銷員還需交納的管理費為200-500元不等，產(chǎn)品分散、不利促銷的現(xiàn)狀加上高昂的進場費，確實沒有把握投入終端人員促銷。

　　3、促銷物品不到位

　　在終端，除了產(chǎn)品外看不見一樣提供產(chǎn)品提示的包裝，遲遲不見出爐的終端促銷物品多少給終端促銷工作帶來了一定的難度。

　　4、營業(yè)員首推有效率不高

　　藏藥的產(chǎn)品名稱讓消費者認知度下降，缺乏廣告宣傳又使熟知度下降;中成藥同質化競爭和晶珠藏藥業(yè)的高價位使性價比降低;這些都造成終端營業(yè)員及促銷員的首推有效率不高，終端促銷不力。

　　結論及解決方式

　　雖然有著以上各種內部和外部、主觀和客觀上的原因，但OTC部在前期仍然完成了網(wǎng)絡的組建與優(yōu)化，清除了網(wǎng)絡中的不合格人員，保證了銷售隊伍的高效運作;加強了與各級銷售人員的過程管理與溝通穩(wěn)定銷售隊伍，編印了OTC部終端手冊

　　提高銷售隊伍的整體素質;隨著進場費用的逐步到位各市場的終端促銷工作也如火如荼的開展，一些市場的終端促銷已初見成效(重慶的一個新開促銷店進店一個星期就創(chuàng)下了800多元的銷售額)??

　　綜上所述，正因為有著以上各種內部和外部、主觀和客觀上的原因，OTC部必須從戰(zhàn)略、策略上對產(chǎn)品結構、營銷模式在原有的基礎上進行調整，才能保持公司上下觀念的高度統(tǒng)一，才能找到具有晶珠藏藥業(yè)特色，符合晶珠藏藥業(yè)文化的營銷之路。只有兩條腿走路、多模式運作才能揚長避短，獲得成功。

　　OTC部必須全面整合營銷手段，在不同的市場，針對不同的產(chǎn)品采用獨家經(jīng)銷制及區(qū)域合作制的模式運作，用整合營銷的策略武裝銷售隊伍，以求突破銷售瓶頸，快速全面啟動市場。

　　2017醫(yī)藥市場調查報告二

　　藥品作為一種特殊商品，它涉及到人的身體健康和生命安全，消費者表現(xiàn)出理性而非沖動的購買行為。但由于藥品的消費過程專業(yè)性較強，絕大多數(shù)消費者并不具備相應的藥理知識和鑒別能力，在藥品的消費過程中處于一種弱勢地位，只能被動地接受醫(yī)生和店員的指導和推薦。但非處方藥又具有安全性高、療效確定、質量穩(wěn)定、使用方便等不同于處方藥的特點，所以購買決策過程相對簡單，顯示出與其它日常消費品類似的購買特征。因此除了醫(yī)生意見和自身經(jīng)驗之外，廣告實際上成為人們了解藥品的重要來源和影響人們購買決策的重要因素�；�于上述分析，筆者認為藥品廣告應該遵循以下五大原則：

　　1. 說理而不說教：藥品的特殊性決定了其在廣告?zhèn)鞑ブ袘�該做到以理服人，向消費者闡明作用機理，但這絕不意味著藥品廣告就應該是一味地枯燥說教。

　　2. 通俗而不粗俗：由于絕大多數(shù)消費者并不具備相應的藥品專業(yè)知識，因此在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨氁�做到深入淺出、通俗易懂，但這也絕不意味著藥品廣告就應該粗俗不堪。

　　3. 煽情而不矯情：一則好的藥品廣告除了要闡明作用機理，還應該能煽動消費者的激情，引起消費者的共鳴，勾起消費者的購買欲望，但這絕不意味著矯揉造作。

　　4. 夸張而不夸大：廣告允許適當?shù)倪M行藝術的夸張，但絕不能隨意的夸大，更不能信口開河，捏造事實，作虛假的廣告宣傳，這一點在藥品廣告中顯得尤為重要。

　　5. 幽默而不嘩眾取寵：廣告大師波迪斯說：“巧妙地運用幽默，就沒有賣不出的東西。”幽默是廣告的潤滑劑，一則優(yōu)秀的廣告能夠讓人們在觀看的同時不由自主的發(fā)出會心的笑容，從而使受眾在愉悅的心情中對產(chǎn)品留下深刻的印象。同時，一則成功的藥品廣告還應該注意以下幾點：

　　1.定位準確、訴求單一：這個世上從來就沒有所謂“包治百病的靈丹妙藥“，每一種藥品都有其相應的適應癥，在進行廣告創(chuàng)意的時候一定要找準定位。一種藥品可能會同時具有若干種功效，但在實際傳播中往往只是針對其中的一種，從中提煉出最核心的一個訴求，也就是所謂的單一訴求，集中火力，重點突破。很多成功的藥品廣告語往往只有寥寥數(shù)語，卻能給人留下深刻的印象，如：廣西金嗓子憑著一句“保護嗓子，請用金嗓子喉寶”歷經(jīng)十余年始終穩(wěn)居咽喉類藥品首位;“殺菌治腳氣，請用達克寧”西安楊森的達克寧霜因此而成為治療腳氣的首選用藥;“治頸椎病，選頸復康”成就了河北承德頸復康藥業(yè)(原承德中藥集團)在治療頸椎病領域的霸主地位。

　　2.富于感染力和親和力：藥品廣告并不意味著一定要高高在上，板著面孔說教，人始終是感情動物，情感是人類最為看重并對人的活動影響最大的因素之一，盡管消費者在選擇藥品的時候往往都會顯得比較理性，但情感訴求始終是廣告策略中的主旋律，情感廣告與明星廣告、對比廣告一起被稱為實效廣告中的“三劍客”，一則富于感染力和親和力的廣告能夠挖掘出人心深處的、能夠引起人類共鳴的東西，恰如一雙溫柔的手撥動人心里最柔軟的一處。如：麗珠得樂胃藥廣告---“其實，男人更需要關懷”，這句廣告語配合普通百姓的目標人群定位，征

　　服了大多數(shù)消費者的心。

　　3.具有可識別性：為了不在鋪天蓋地的廣告浪潮中被淹沒，就必須要使廣告具有明顯的區(qū)別于其它同類產(chǎn)品的獨特之處，換句話說，就是要讓你的廣告具有可識別性，能夠讓目標消費者一眼就能發(fā)覺，并能牢記在心里。如：感冒藥一直是OTC市場中份額最大，同時也是競爭最為激烈的，“白加黑”獨創(chuàng)“白天服白片，不嗜睡;晚上服黑片，睡得香”令人印象深刻，銷量穩(wěn)居前列;“康必得”強調“中西藥結合療效好”也取得了不俗的業(yè)績;而海王銀得菲則強調“治感冒，快!”一下子就在眾多感冒藥中獨樹一幟，占有了一席之地。

　　4.情節(jié)富有戲劇性：一則優(yōu)秀的廣告作品實際上也就是一幕短小的戲劇，不僅能使消費者“樂于看”，更能使消費者“樂于買”。如：葉茂中為海王銀杏葉片創(chuàng)意的“30歲的'人，60歲的心臟;60歲的人，30歲的心臟。”

　　5.趣味性：“咋地了哥們，讓人給煮了!”“感冒了，正發(fā)燒呢!”“整點易服芬吧!”----電視畫面上兩個螃蟹哼哼唧唧地說著人話……這則廣告之所以給人們留下了深刻的印象，就在于它巧妙地運用擬人化的手法，以動物的幽默與滑稽表演拉進人與產(chǎn)品的距離，使人們在忍俊不禁的同時也記住了產(chǎn)品以及產(chǎn)品特性。因為人們從心理上更愿意接受原始的玩笑表現(xiàn)形式，正如迪斯尼的動畫片依舊有無數(shù)的成人在津津有味地欣賞一樣。又比如“白加黑”去年新推出的“雪村版廣告”，借用曾風靡一時的幽默歌曲《東北人都是活雷鋒》，由雪村本人重新演繹，不失為一則成功的趣味性廣告。

　　6. 慎用“明星”代言：國人素有迷信名人、崇尚權威的情結，自從上個世紀八十年代李默然第一個吃螃蟹，為“三九胃泰”做了第一則名人廣告以來，名人、明星代言廣告漸成潮流，蜂擁而上，泛濫成災，凡事過猶不及，越來越多的媒體爆光使得明星們頭上的光環(huán)大為遜色，普通民眾對明星的信任感已經(jīng)大打折扣，“名人效應”在消費日趨理性的今天所能起的作用已經(jīng)極為有限。當然“慎用”并不意味著“不能用”，關鍵就在于“如何用”。 如：“億利甘草良咽”選擇葛優(yōu)和呂麗萍這對昔日的黃金搭檔重新攜手，引起相當大的社會反響，很多媒體紛紛予以報道，達到了很好的廣告效應。又如：吉林吳太“感康片”啟用近年來主演了多部暢銷劇的影星陳寶國作為形象代言人，強調其“大品牌”形象，也取得了不俗的業(yè)績，一直穩(wěn)居感冒藥銷售領頭羊位置。

　　7.真實可信：藥品廣告絕不能憑空想象，一定要言之有理、引之有據(jù)，肆意的虛構和夸大事實，最終只能是搬起石頭砸自己的腳。這不僅是政策法規(guī)所管制，而且也是職業(yè)道德之所在。這一點在前幾年的保健品市場上屢見不鮮，最終導致近年來保健品行業(yè)產(chǎn)生嚴重的“信譽危機”，市場連年萎縮。

　　8.富有煽動性，能夠產(chǎn)生較強的銷售力：廣告的最終目的在于實現(xiàn)銷售，在于完成“從商品到貨幣的驚險一躍”，不能產(chǎn)生銷售力的廣告絕對算不上是成功的廣告。盡管坊間對于“腦白金”的廣告頗多非議，但煩歸煩，銷量是硬道理!

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