【一】

　　2012年我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)759.94億元，雖然較2011年621.72億元同比增長(zhǎng)22.23%，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于日本一年1.67萬(wàn)億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

　　產(chǎn)業(yè)洞察網(wǎng)《動(dòng)漫市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告》指出，目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)有85%處于虧損狀態(tài)。優(yōu)秀作品太少、播映收入過(guò)低、衍生品開(kāi)發(fā)不足等嚴(yán)重困擾著本土動(dòng)漫企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，大量動(dòng)漫企業(yè)依靠補(bǔ)貼過(guò)日子，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要形成完整的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展依舊困境重重。

　　缺乏精品 靠補(bǔ)貼過(guò)活

　　2012年，我國(guó)制作完成的國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)片共395部計(jì)222938分鐘，總量位居世界第一。然而看似繁華的數(shù)據(jù)面前卻面臨著“繁而不榮”的困境，大量企業(yè)虧損，不少靠補(bǔ)貼過(guò)日子。

　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪(fǎng)獲悉，電視動(dòng)畫(huà)片市場(chǎng)中，省級(jí)電視臺(tái)購(gòu)片價(jià)格大多在幾十元/分鐘，市縣級(jí)電視臺(tái)基本上屬于免費(fèi)送播。隨著電視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)量的持續(xù)增長(zhǎng)，電視臺(tái)挑選的余地也越來(lái)越大，動(dòng)畫(huà)制作企業(yè)為爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)播出資源，甚至不惜以“倒貼錢(qián)”的方式爭(zhēng)取播出。而在動(dòng)漫電影市場(chǎng)，超過(guò)一半的票房被院線(xiàn)分得，剩下的除去宣傳發(fā)行費(fèi)用，還要多家投資方來(lái)分，最后進(jìn)入動(dòng)漫制作公司口袋的錢(qián)屈指可數(shù)。

　　近年來(lái)，不少地方政府大力發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，紛紛給予各種政策支持。一位動(dòng)漫分析人士指出，現(xiàn)在很多動(dòng)漫企業(yè)都是靠補(bǔ)貼生存，根本不關(guān)心產(chǎn)品能不能賣(mài)、賣(mài)給誰(shuí)。大量低劣的動(dòng)漫作品則限制了下游版權(quán)銷(xiāo)售、品牌授權(quán)、衍生品的發(fā)展。《日本動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)論》指出，只有大量?jī)?yōu)秀的動(dòng)漫作品的出現(xiàn)才能撐起下游產(chǎn)業(yè)分支，而下游的衍生品等產(chǎn)業(yè)可以創(chuàng)造出上游的十倍產(chǎn)值。

　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)下游開(kāi)發(fā)陷困境

　　事實(shí)上，大量動(dòng)漫企業(yè)并不懂如何產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作動(dòng)漫作品。以動(dòng)畫(huà)電影為例，我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影不僅在票房上遠(yuǎn)遜于外國(guó)動(dòng)畫(huà)電影，在衍生品開(kāi)發(fā)上面更顯薄弱。

　　“美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的收益期都很長(zhǎng)，往往是電影公映后的第二年、第三年收入比第一年還高。其中票房收入僅占其收入的18%~23%，其他收入為衍生品、DVD和授權(quán)費(fèi)。以美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影《玩具總動(dòng)員》為例，其電影公映后，共賣(mài)出了2500萬(wàn)個(gè)玩具，并且在迪士尼主題公園建造了九個(gè)場(chǎng)景，授權(quán)費(fèi)和各種衍生品收入總共達(dá)100多億美元。”北大文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰表示。

　　迪士尼整體的商業(yè)模式被稱(chēng)為“輪次收入”模式：源頭是迪士尼的動(dòng)畫(huà)制作，通過(guò)電影票房迪士尼賺到了第一輪收入;然后迪士尼又將電影中經(jīng)典的場(chǎng)景故事和角色形象在迪士尼主題公園中進(jìn)行還原再現(xiàn)，主題公園創(chuàng)收構(gòu)成其第二輪收入;隨后迪士尼通過(guò)與全球廣泛的授權(quán)商合作將電影中的經(jīng)典形象植入到服飾、玩具、食品、文具等各種消費(fèi)品，在世界范圍內(nèi)銷(xiāo)售，賺進(jìn)第三輪收入;最后，迪士尼通過(guò)媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)節(jié)進(jìn)行游戲、音像制品授權(quán)從而再次獲利。根據(jù)迪士尼集團(tuán)2012財(cái)年年報(bào)，2012財(cái)年迪士尼在主題公園、消費(fèi)品和互動(dòng)業(yè)務(wù)上的營(yíng)收占到了總營(yíng)收的40.25%，遠(yuǎn)超影視娛樂(lè)業(yè)務(wù)占總營(yíng)收13.77%的比例。

　　與之相對(duì)，衍生品這一塊在國(guó)內(nèi)基本上是缺失的。雖然很多片方開(kāi)始自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)衍生品，但設(shè)計(jì)能力、銷(xiāo)售渠道都缺乏，最后這些衍生品大多淪為電影宣傳促銷(xiāo)的贈(zèng)品。

　　同時(shí)，專(zhuān)業(yè)的國(guó)內(nèi)衍生品制造商更傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)外知名動(dòng)漫品牌的版權(quán)，雖然這類(lèi)品牌的授權(quán)費(fèi)用雖然高于國(guó)內(nèi)動(dòng)漫品牌，但影響力遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)品牌，衍生品庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)較小。而國(guó)內(nèi)二三線(xiàn)的衍生品生產(chǎn)商雖然愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫版權(quán)，但這類(lèi)企業(yè)大多不規(guī)范，被盜版的可能性很大，而且偷漏瞞報(bào)現(xiàn)象嚴(yán)重。

　　“動(dòng)漫公司根本無(wú)法監(jiān)督衍生品生產(chǎn)商到底生產(chǎn)了多少衍生品，進(jìn)而無(wú)法保證應(yīng)有的衍生品品牌授權(quán)費(fèi)用。”藝恩咨詢(xún)研究副總裁侯濤表示。

　　雖然國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)上游向下游突破遭遇瓶頸，但是衍生品開(kāi)發(fā)企業(yè)高度參與動(dòng)漫制作的逆向突破模式已經(jīng)有了一定的進(jìn)展。目前，國(guó)內(nèi)最成功的動(dòng)畫(huà)作品喜羊羊系列的一些衍生品開(kāi)發(fā)公司深度介入到動(dòng)漫的制作中，更有奧飛動(dòng)漫這樣本是衍生品生產(chǎn)商角色的企業(yè)，直接進(jìn)入上游動(dòng)漫制作領(lǐng)域，逆向打通整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。

　　【二】

　　最近幾年來(lái)，極具民族特色的動(dòng)漫期刊逐步走上復(fù)興之路，正在加速向前發(fā)展，并形成了集群效應(yīng)，成為帶動(dòng)中國(guó)漫畫(huà)和動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)崛起的先鋒。日益強(qiáng)盛的動(dòng)漫期刊陣營(yíng)正在成為中國(guó)出版業(yè)乃至文化產(chǎn)業(yè)的一支不可忽視的新銳力量。動(dòng)漫期刊是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，是動(dòng)漫作品的試金石和風(fēng)向標(biāo)，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的試驗(yàn)地和先行者，在產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮著重要的樞紐作用。動(dòng)漫期刊實(shí)現(xiàn)了漫畫(huà)內(nèi)容的集聚和傳播，并由此成為創(chuàng)作者與讀者之間的交流和溝通平臺(tái)。可以說(shuō)，中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫(尤其是漫畫(huà))能否強(qiáng)盛崛起，在很大程度上取決于動(dòng)漫期刊在市場(chǎng)中的作為。

　　整體市場(chǎng)規(guī)模

　　最近幾年來(lái)，我國(guó)動(dòng)漫期刊整體市場(chǎng)規(guī)模有所擴(kuò)大。據(jù)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)藝恩咨詢(xún)發(fā)布的《2010中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資研究報(bào)告》，2009年中國(guó)動(dòng)漫出版物市場(chǎng)規(guī)模為1.7億元，預(yù)計(jì)2012年將增至8.5億元。北京開(kāi)元策略信息咨詢(xún)有限公司2009年市場(chǎng)化報(bào)刊零售發(fā)行調(diào)查報(bào)告顯示，在以發(fā)行為主要收入的雜志中，北京、上海、廣州、深圳、南京、杭州、青島、沈陽(yáng)、武漢、成都等全國(guó)10大城市雜志零售市場(chǎng)單期發(fā)行量前30強(qiáng)中，共有9種動(dòng)漫雜志，這9種期刊在北京、上海、廣州、深圳4大城市的銷(xiāo)售指數(shù)占所有市場(chǎng)化雜志整體銷(xiāo)售指數(shù)的5.6%，比2008年增加了1個(gè)百分點(diǎn)(如圖)。不僅動(dòng)漫期刊整體市場(chǎng)規(guī)模明顯放大，知名動(dòng)漫期刊發(fā)行量也在大幅遞增。我國(guó)一些市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)的動(dòng)漫期刊每期實(shí)際發(fā)行量約為30萬(wàn)~40萬(wàn)冊(cè)，與日本第一漫畫(huà)雜志2010年平均每期印刷量288萬(wàn)冊(cè)相比，仍有較大的差距。

　　動(dòng)漫雜志的市場(chǎng)價(jià)值指數(shù)取決于雜志的期發(fā)量、刊期密度和定價(jià)，期發(fā)量越高、刊期越密集、定價(jià)越高，雜志的市場(chǎng)價(jià)值就越大�！队哪�大師》、《漫畫(huà)世界(微博)》、《知音漫客(微博) 》、《小公主》、《漫畫(huà)派對(duì)》、《米老鼠》、《漫友》、《烏龍?jiān)?微博) 》和《吉美漫畫(huà)》等9種動(dòng)漫雜志，在4地合計(jì)雜志零售市場(chǎng)中依次排列，以《幽默大師》單期銷(xiāo)售指數(shù)最高;月度銷(xiāo)售指數(shù)前5強(qiáng)依次為《漫畫(huà)世界》、《知音漫客》、《幽默大師》、《米老鼠》和《漫友》，月度市場(chǎng)價(jià)值指數(shù)前3強(qiáng)依次為《漫畫(huà)世界》、《米老鼠》和《知音漫客》。對(duì)比往年數(shù)據(jù)，《漫友》和《幽默大師》的市場(chǎng)價(jià)值名次有所下降，而《知音漫客》則上升較快。綜合來(lái)看，近年來(lái)在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)利好政策的推動(dòng)下，我國(guó)動(dòng)漫雜志消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)上揚(yáng)，不僅整體銷(xiāo)量突飛猛進(jìn)，而且在整體市場(chǎng)化報(bào)刊的大盤(pán)中所占比例也在不斷加重。