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樓盤銷售策劃書

時間:2021-01-17 15:24:48 策劃書 我要投稿

樓盤銷售策劃書范本

  正所謂有備無患,有策劃才有充足的準備。下面是小編帶來的是樓盤銷售策劃書范本,希望對您有幫助。

樓盤銷售策劃書范本

  一、“大型樓盤”的出現(xiàn)有其必然性

  準確地說,“大型樓盤”的出現(xiàn)是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種必然,從以下幾點便可窺一斑:一是最初房地產(chǎn)開發(fā)商在進行開發(fā)地塊選址時,往往注重于“地段”,而良好的地段往往可利用空間有限,所以只能利用可能的空間做文章,于是便出現(xiàn)了幾千平方米的樓盤。隨著中心區(qū)域地塊越來越少,加之借鑒國外房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律,很多開發(fā)商便把目光轉向近郊區(qū)或城市副中心地帶,這就給開發(fā)商提供了極為廣闊的開發(fā)空間,為“大型樓盤”的出現(xiàn)在土地資源上提供了可能;二是經(jīng)過市場競爭的優(yōu)勝劣汰和政府主管部門對開發(fā)商的清理整頓,使一些缺乏資金能力、技術力量、人力資源和經(jīng)營資質的中小開發(fā)商走上了不歸路,房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)得到了凈化,那些經(jīng)營能力強的大型房地產(chǎn)企業(yè)擁有了更大的發(fā)展空間,為房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)“大型樓盤”提供了市場環(huán)境保障;其三房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)過程中逐漸成熟起來,尤其那些頗具經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營能力的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),他們發(fā)現(xiàn)“大型樓盤”具有很多優(yōu)點,確切地說是利大于弊,操業(yè)經(jīng)驗為“大型樓盤”出現(xiàn)提供了思想上和運作上的保障,于是“大型樓盤”應運而生!按笮蜆潜P”在北京、上海、廣州等地已經(jīng)屢見不鮮,北京玫瑰園、廣州碧桂園、祈福新村等諸多樓盤在操作、運營、銷售上都取得了巨大成功。

  二、“大型樓盤”的劣勢與優(yōu)勢同在

  優(yōu)秀的營銷策略應該立足于對樓盤產(chǎn)品、市場競爭和環(huán)境的全面客觀分析,并根據(jù)分析結果提出具有針對性和可操作性的應對方案,對于“大型樓盤”也是一樣。盡管它的出現(xiàn)符合地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律,但其仍然具有難于克服的缺點。科學的營銷策略應是揚長避短,或者化“短”為“長”,因此有必要對“大型樓盤”進行全面而客觀的分析:

  1、“大型樓盤”的優(yōu)勢:

 。1)易于形成規(guī)模優(yōu)勢,乃至產(chǎn)生規(guī)模效應,形成規(guī)模效益;

  (2)有利于提升地氣,形成區(qū)位優(yōu)勢,提升板塊價值;

 。3)易于集中企業(yè)資金、技術、管理及人才優(yōu)勢和整合各種社會資源,集中力量做好一件事情;

  (4)有利于營造企業(yè)品牌和物業(yè)品牌,利用品牌效應促進和推動地產(chǎn)銷售;

 。5)易于因地制宜地營造主題、景觀、配套設施等項目,增加地產(chǎn)的附加價值,具有較大的自由度和發(fā)揮空間;

  (6)通過集中統(tǒng)一管理,有利于降低成本和開發(fā)、維護及管理費用。

  2、“大型樓盤”的劣勢

 。1)受制于項目規(guī)模,項目在選址時可能缺乏地利。缺乏地利有兩種情況,一是項目所在地塊相對偏遠,尚未開發(fā)或只在進行初步開發(fā),二是板塊內強勢競爭對手林立,介入由于難于營造樓盤獨特的賣點而缺乏競爭優(yōu)勢,從狹義的角度上來講這也是缺乏地利的一種表現(xiàn);

 。2)地產(chǎn)項目難于定位,尤其目標客戶群定位更是難于定位,容易走進泛定位的誤區(qū);

 。3)銷售價格難于把握,尤其首期開盤價格;

  (4)銷售節(jié)奏難于控制,主要是開發(fā)節(jié)奏和銷售節(jié)奏不好銜接;

  (5)銷售周期長,導致資金回收周期長,影響經(jīng)濟效益并增加投資風險,難于形成旺盛人氣;

 。6)若出現(xiàn)危機,局面難于控制;

  (7)物業(yè)管理半徑太大而不容易規(guī)劃、設計和實施,同時商業(yè)配套任務繁重;

 。8)資金難于籌措,尤其是在國家不斷推出新的信貸政策和消費者日益理性的情況下。

  三、“大型樓盤”的市場戰(zhàn)略與營銷策略

  “大型樓盤”營銷是開發(fā)商能否快速收回投資并獲利的關鍵環(huán)節(jié),所以必須針對“大型樓盤”的特點和市場環(huán)境采取獨特的市場戰(zhàn)略、營銷理念和營銷策略,以盡可能縮短“大型樓盤”的銷售周期,提高資金周轉速度和地產(chǎn)銷售率。適宜“大型樓盤”采取的市場戰(zhàn)略和營銷策略如下:

  1、市場戰(zhàn)略

  進行房地產(chǎn)市場營銷,戰(zhàn)略規(guī)劃一定要先行!按笮蜆潜P”由于投資開發(fā)的規(guī)模較大,往往要分期來完成,一般至少要二期、三期,甚至要超過十期;谶@個現(xiàn)實,很多“大型樓盤”都采取了“組團開發(fā)、滾動發(fā)展”的房地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略。盡管如此,還需要對房地產(chǎn)進行戰(zhàn)略規(guī)劃,包括對地產(chǎn)產(chǎn)品(設計、施工、建筑材料、環(huán)境、配套等)、文化(社區(qū)主題、建筑文化等)、服務(銷售服務、物業(yè)服務等)和市場(市場定位、市場等)進行規(guī)劃。更重要的是對市場的應變能力和調整能力,即根據(jù)市場變化不斷修訂和調整市場戰(zhàn)略規(guī)劃,使戰(zhàn)略規(guī)劃更具現(xiàn)實性、超前性和示范性。

 。1)品牌營銷戰(zhàn)略。品牌是營銷的靈魂和主線,更是“大型樓盤”成功營銷的利器。品牌企業(yè)和品牌物業(yè)的優(yōu)勢體現(xiàn)在良好的口碑,以及良好的知名度、信任度和美譽度,通過傳播(大眾傳播、社會傳播和媒介傳播)來激發(fā)房地產(chǎn)買家的購買欲望,進而產(chǎn)生購買行為。品牌就應該這樣,前期促進后期銷售,后期帶動前期升值。所以品牌戰(zhàn)略對“大型樓盤”營銷具有至關重要的意義,要使品牌成為一條主線貫穿于開發(fā)、銷售與管理的各環(huán)節(jié)之中;

  (2)差異化戰(zhàn)略。房地產(chǎn)業(yè)正趨于成熟,樓盤產(chǎn)品同質化已成為一個現(xiàn)實擺在開發(fā)商面前,于是開發(fā)商或代理商采取了賦予地產(chǎn)以不同概念、主題等措施營造賣點,以形成競爭優(yōu)勢。應該肯定,這種運作思路是正確的。地產(chǎn)硬件上優(yōu)勢已漸漸隱去,所以要在軟件上做文章,即形成一種文化差異,這就需要地產(chǎn)同產(chǎn)業(yè)、科技、文化的對接與融合,以形成自己的競爭優(yōu)勢;

 。3)技術領先戰(zhàn)略。綠色、科技、人文已經(jīng)成為房地產(chǎn)開發(fā)的三大要素,科技就是生產(chǎn)力,就是銷售力,通過新材料、新產(chǎn)品和新技術提高樓盤科技含量而獲得競爭優(yōu)勢已為廣大開發(fā)商所重視,在采用技術時很重視技術的超前性和領先性!按笮蜆潜P”開發(fā)周期長,在一期時就要注意采用領先技術,否則在后期開發(fā)中前期將明顯缺乏優(yōu)勢。廣州保利花園大量采用新技術、新材料,住宅造價比普通住宅高10%左右,但住宅各項性能和樓盤形象也會同時提高,其銷售價格也要比普通住宅高15%左右,盡管價格比同類物業(yè)偏高,但一期泌泉居2個月即售出9成,回籠資金2億元,不能不說是個奇跡;

 。4)合作戰(zhàn)略。房地產(chǎn)業(yè)具有上下游關系單位較多的特點,在這里強調合作也是理所當然的。合作主要是指與城市建設、規(guī)劃、土地、工商、設計單位、施工單位、規(guī)劃單位、景觀設計單位、媒體和全程策劃、銷售代理公司等機構或部門合作,通過與這些單位建立良好的合作關系,可以獲得良好的開發(fā)軟環(huán)境、優(yōu)秀的樓盤產(chǎn)品、周密的策劃和中介代理服務,為開展知識營銷奠定基礎;

 。5)信息化戰(zhàn)略。房地產(chǎn)業(yè)與信息工作密切相關,房地產(chǎn)業(yè)最終將要過渡為服務產(chǎn)業(yè),而非開發(fā)。“大型樓盤”更需要信息,包括行業(yè)的、市場的、消費者的相關信息,所以一定要把信息工作拿到一個戰(zhàn)略的高度來看待,加強信息化建設,建立信息收集、加工、整理、分析、吸收和消化的平臺,以增強對樓盤的最終定位能力、設計能力、建設能力、銷售能力、管理能力和服務能力,而這些能力將服務于市場。

  2、營銷策略

  營銷策略是戰(zhàn)術,是產(chǎn)品銷售戰(zhàn)役的打法,正確地制定并執(zhí)行策略是成功營銷的關鍵,以下策略可供“大型樓盤”參考:

 。1)定制營銷策略。市場需要房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中把工作做得越來越細,“大型樓盤”有必要建立客戶信息數(shù)據(jù)庫,開展“一對一”營銷,為房地產(chǎn)買家提供個性化的個人服務,包括為買家“量身定做”,對于拓展市場大有益處。

 。2)機動營銷策略。機動即根據(jù)情況靈活多變,包括銷售模式、通路、價格、付款方式等靈活運用操作。銷售模式是指以租代售、租售結合、網(wǎng)上銷售、展銷等方式靈活運用,以及延長內部認購、包裝等手段;通路則是指自行銷售、銷售外包和尾盤(包括滯銷樓盤)進入二三級市場流通等方式;價格是指優(yōu)惠價、震撼價、裝修價等能滿足不同消費需求的價格形式;付款則包括一次性付款、按揭貸款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的靈活運用和組合。機動靈活對于“大型樓盤”來說具有非常的意義,“船”大也要爭取好“掉頭”。

 。3)借力借勢策略。借力借勢關鍵要正確理解“力”和“勢”,“力”為外力,“勢”為優(yōu)勢、機會,都是來自于企業(yè)外部的資源,借力借勢就是要整合外部資源。外力可能表現(xiàn)為專業(yè)公司、行業(yè)主管部門、媒介、專家、同行業(yè)和消費者,優(yōu)勢和機會則可能表現(xiàn)為區(qū)位優(yōu)勢、節(jié)假日、重大活動等方面,要善于發(fā)現(xiàn)機會和借助外部力量,開展事件行銷,以促進和推動營銷工作的深入開展。保利花園在國慶節(jié)期間舉辦“國寶回歸,國慶廣州特展”活動,可謂應時應景,刮起了一股“保利”旋風,產(chǎn)生了“保利—保國—利民—保利花園—品牌、品質保證”的巨大社會效應,提升了品牌形象。在此之后又開展了“軍人的火營銷”,也與“保國利民”緊緊相扣。無可爭辯,保利花園的營銷笄者是事件行銷的高手;

 。4)知識營銷策略。知識營銷是以知識普及為前導,以知識推動市場營銷的新思想,很多地產(chǎn)開發(fā)商都接受了這種營銷理念。通過開展普及住房知識、產(chǎn)業(yè)政策、住宅裝飾裝修、貸款方法和程序以及如何辦理交易手續(xù)、交納稅費等知識常識的普及,在增加房地產(chǎn)買家知識的同時,也增強房地產(chǎn)買家對開發(fā)商的認同,進而產(chǎn)生購買決策乃至發(fā)生購買行為。對于“大型樓盤”營銷這場“持久戰(zhàn)”,完全有必要建立一塊知識陣地,成為溝通開發(fā)商和買家的工具,乃至成為溝通開發(fā)商和業(yè)主的工具,進而形成一種文化而不斷提升地產(chǎn)的附加值;

 。5)創(chuàng)新營銷策略!按笮蜆潜P”營銷需要營銷創(chuàng)新,否則每期都采取相同的策略對消費者來說恐怕會“不痛不癢”,不會產(chǎn)生感覺,更難于產(chǎn)生購買行為。營銷創(chuàng)新的前提是理念創(chuàng)新,動力是技術創(chuàng)新,關鍵是管理創(chuàng)新,靈魂是文化創(chuàng)新。在我國地產(chǎn)業(yè)興起的“退房革命”、“回租回購”等營銷措施都屬于創(chuàng)新,在營銷過程中起到了非凡的作用。當然,創(chuàng)新要在國家政策允許范圍之內,“零首付”被封殺就是因為其與國家利益背道而馳。

  無論采取何種市場戰(zhàn)略和營銷策略,在“大型樓盤”營銷過程都要保持一個基調。這個基調就是“大氣”,襯托和突出“大型樓盤”的規(guī)模優(yōu)勢,包括樓盤在建筑設計、環(huán)境規(guī)劃、建設施工、景觀設計、功能配套、促銷宣傳、氣氛營造等諸多方面都要突出這個基調。當年廣州碧桂園50萬平方米同時施工同時銷售是一囊“大氣”,祈福新村營造了相當于30個香港政府大球場面積的祈福湖也是一種“大氣”……通過“大氣”形成一種“勢氣”,威懾競爭對手和吸引房地產(chǎn)買家的眼球,進而提升“人氣”,為樓盤脫疑而出并旺銷奠定堅實的基礎。

  影響房地產(chǎn)營銷策略的有關因素分析

  怎樣盡快把房屋賣出去,是令開發(fā)商頭痛的事情,所以房地產(chǎn)營銷策略被越來越多地重視起來。房地產(chǎn)營銷策略的制定是一項復雜的工作,涉及面廣、難度大,怎樣才能制定出好的營銷策略,是值得我們深入研究的重要課題。

  消費市場比較突出的'三個特點

  一是消費者市場房產(chǎn)需求的多層次性。在同一商品市場上,不同消費者群體由于社會地位,收入水平和文化素養(yǎng)的差異,其需求也會表現(xiàn)出多層次性的特點。例如有人需要一室一廳,有人需要二室一廳、三室一廳甚至豪華別墅。

  二是消費者市場對房屋需求多變性,消費者人數(shù)眾多,差異性很大,由于各種因素的影響,對房屋就會有多種多樣的需求,隨著生產(chǎn)的發(fā)展,消費水平的提高,消費者需求在總量、結構和層次上也將不斷發(fā)展,日益多樣化。這要求制定營銷策略時根據(jù)自身條件準確地選擇目標市場。

  三是消費者市場對房屋需求的可誘導性,消費者需求的產(chǎn)生,有些是本能的,生而有之的,但有時是與外界的刺激誘導有關的,經(jīng)濟政策的變動,社會交際的啟示,廣告宣傳的誘導等等,都會使消費者的需求發(fā)生變化,潛在的需求可以變?yōu)楝F(xiàn)實的需求,微弱的欲望可以變成強烈的購買欲望。消費者需求的這一特征,要求市場營銷策略的制定者不僅要適應和滿足消費者的需求,而且應該通過各種促銷途徑影響和引導消費。

  影響消費者行為的三個主要因素

  一是心理因素,除了由需要引起動機這一最重要因素外,還有知覺、學習和態(tài)度三個因素,知覺是指消費者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象化的反映,屬于感性認識。任何消費者購買商品,都要根據(jù)自己的感官感覺到的印象,來決定是否購買,所以對樓盤的包裝、宣傳是非常重要的;學習是消費者在購買和使用商品的實踐中,逐步獲得和積累經(jīng)驗,并根據(jù)經(jīng)驗調整購買行為的過程,房屋作為一種耐用且兼有投資的特殊商品雖不等同于一般商品,但開發(fā)商開發(fā)創(chuàng)意、布局以及房屋質量的好壞,都是購買者學習的對象,消費者評價的優(yōu)、劣對開發(fā)商的形象和信譽也有著非常大的影響,所以開發(fā)商應樹立品牌觀念,注重房屋質量,讓消費者產(chǎn)生有利于己的態(tài)度。

  二是經(jīng)濟因素,概括地說,影響消費者購買行為主要是經(jīng)濟因素和商品價格、消費者收入、商品效用、房屋的價格等。

  三是社會文化因素,每個消費者都是社會的一員,他的行為不可避免地要受到社會各方面因素的影響和制約,消費者的購買行為受到社會階層、文化和亞文化、相關群體、家庭等社會因素的影響。

  制定營銷策略的五個條件

  在把握住營銷環(huán)境,掌握了房地產(chǎn)消費者市場及影響消費者的因素的基礎上,根據(jù)商品(房屋)本身的特點、制定出房地產(chǎn)的營銷策略。房地產(chǎn)是一種特殊的商品,從房地產(chǎn)項目自身的商品特點和營銷的角度來看,可操作的有五點:

 。薄⑽恢脳l件:房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件其實是多重因素所構成的結構條件,包括不同位置區(qū)域的不同人文條件、交通條件、市政條件以及周邊建筑條件、氣候等。在制定營銷策略時不同的位置條件,營銷切入點的選擇不同:人文條件越成熟的位置,其營銷切入點與原始條件的差異性越大,反之則越小;交通條件越是發(fā)達的樓盤,其對于營銷在交通方面所必需的商品特性和營銷切入點就越少;市政條件越完善的地段,房地產(chǎn)商品特性和營銷切入點的挖掘和選擇形成就越要奇特,反之則必須全面;在周邊建筑條件方面,周邊建筑條件對自身樓盤影響越大,房地產(chǎn)商品特性和營銷切入點的挖掘和選擇就越要直接,避重就輕會適得其反。

  2、建筑條件:沒有兩個建筑會是完全一樣的,因此在建筑本身尋找賣點應該是可以的,但是應將營銷切入點放在建筑單體的設計“限制”方面,而不應該過深地切入到建筑的使用及功能方面,因為無論是建筑設計師還是營銷高手,對于建筑使用和功能方面的設計是“永遠超不過客戶”的,客房是直接使用者,客戶更是“上帝”

 。场⒔ㄔ鞐l件:建造條件包括了工程施工、建筑配套等方面,這些在營銷推廣切入點方面,過去一般都選擇不多,大多數(shù)集中在工程進度和配套設施方面。建造條件方面的營銷切入點選擇,更多地選擇在“建造技術的層次體現(xiàn)、建筑技術的標準發(fā)展”方面較為合適。目前,客戶對房屋質量的投訴越來越多,撇開一些不法開發(fā)商不談,僅站在營銷策略的角度來看,如果樓盤的營銷能夠將其建造條件有效地傳達給客戶,就是其有部分不足的方面,客戶不僅不會投訴,還可能是一個很好的營銷切入點和商品特性表現(xiàn)。

 。础⑹褂脳l件:“良好的物業(yè)管理”是許多開發(fā)商的營銷切入點,這只是作用條件作為營銷切入點的一個方面,僅僅是房屋建成后的使用條件,還應該重視建筑本身提供的“先天服務條件”。如房屋的車位、綠地等。拿車位來說,小區(qū)停車位有多少個對客戶來說并不重要,而車位與房屋的設計比例卻關系到客戶以后買車還有沒有車位停車。物業(yè)管理費是多少,客戶能否承擔,客戶自己能算出,但物業(yè)管理所提供的內容對客戶居住水平的提高是否等值,客戶卻無從算起。所以,在“使用條件”方面,營銷切入點的第一個選擇就是設計,管理意圖全面公開;營銷切入點的第二個方面就是設計,管理意圖的“成本核算”,不能只是訴說對客戶的“全面呵護”卻不講這樣的呵護值多少錢。

  5、商品附加條件:開發(fā)商自身企業(yè)品牌的知名度,能夠塑造這個房地產(chǎn)品牌的知名度,這是房地產(chǎn)商品附加條件之一;給一個房地產(chǎn)引進一個全新概念或營造文化氛圍,也是房地產(chǎn)商品的附加條件之一。在當今競爭越來越激烈,信息交流越來越快,開發(fā)商模仿能力越來越強,房地產(chǎn)的附加條件就愈顯重要。作為不動產(chǎn)的特殊性,完整的房地產(chǎn)商品不會只是一套房子那么簡單,一個商品一旦開始它的使用過程,品牌就進入了再塑造品牌意識。在商品附加值的營銷應用中,一般來說商品附加值都是后天的,但是這個后天的商品附加值是可以預支的。因此,后天商品附加條件在營銷切入點的選擇上是可以“預支”可能會更直接、更明確,也更有利于消費者預先選擇。

  綜上所述,房地產(chǎn)營銷策略的制定應根據(jù)營銷環(huán)境、消費者市場特點、影響消費者行為的因素、結合實際房地產(chǎn)的自身條件因素綜合考慮,才能在瞬息萬變的市場中把握方向,使自己的營銷策略完善,可操作,有效益。

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