空調(diào)市場營銷策劃書
家用空調(diào)的種類分為很多種,其中常見的包括掛壁式空調(diào)、立柜式空調(diào) 、窗式空調(diào)和吊頂式空調(diào),但是這些產(chǎn)品各有特點,價格也各不相同,要根據(jù)自己的需求來挑選。下面是小編為大家整理的關(guān)于空調(diào)市場營銷的策劃書,歡迎大家的閱讀。
一、前言
空調(diào):全名謂之“空氣調(diào)節(jié)器”。顧名思義,其核心功能就是來調(diào)節(jié)室內(nèi)的溫度和濕度,也就是制冷、制熱的家用電器。
隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科技的進步和消費需求的變化,我國居民空調(diào)持有率持續(xù)上升,消費結(jié)構(gòu)也日趨合理。這種變化,一方面與居民的房屋結(jié)構(gòu)變化有著密切聯(lián)系;另一方面與人民生活水平的提升也有著密切聯(lián)系。柜機比列持續(xù)上升,而窗機的逐漸被淘汰。近幾年的空調(diào)研發(fā)趨勢基本是核心功能不斷增加,同時又開發(fā)出一些附加功能。現(xiàn)今,人們對空調(diào)的功能需求越來越多,廠家根據(jù)消費者需求研發(fā)出許多新功能的空調(diào)。
二、情勢分析
。ㄒ唬┦袌霏h(huán)境
20xx年3月空調(diào)行業(yè)市場競爭狀況分析如下:
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,20xx年3月空調(diào)行業(yè)銷量市占率情況如下:格力占29.0%;美的占29.3%;海爾占8.4%;志高占5.4%;海信+科龍占 4.2%;TCL占 4.0%。
與過去的`市場份額情況相比,格力份額環(huán)比上月降低4.5個百分點,同比去年 降低0.2個百分點;美的份額環(huán)比上月增加3.7個百分點,同比 去年增加2.6個百分點;海爾份額環(huán)比上月降低0.8個百分點,同比去年增加0.1個百分點。
20xx年3月空調(diào)行業(yè)出口市占率情況如下:格力占 25.7%;美的占28.6%;海爾占6.0%;志高占7.0%;海信+科龍占3.4%;TCL占 4.6% 。
20xx年3月空調(diào)行業(yè)內(nèi)銷市占率情況如下:格力占32.5%;美的占30.0%;海爾占10.9%;志高占3.6%;海信+科龍占5.1%;TCL 占 3.3%。
與過去的市場份額情況相比,格力份額環(huán)比上月降低15.0個百分點,同比降低 0.9個百分點;美的份額環(huán)比上月增加7.7個百分點,同比去 年增加4.9個百分點;海爾份額環(huán)比上月增加0.9個百分點,同比去年增加0.5個百分點;志高份額環(huán)比上月降低0.1個百分點,同比去年降低1.1 個百分點;海信+科龍份額環(huán)比上月增加1.5個百分點,同比去年增加0.7個百分點;TCL份額環(huán)比上月增加 2.0個百分點,同比去年增加0.2個百分點。
。ǘ┊a(chǎn)品情勢
目前,美的空調(diào)是國內(nèi)唯一擁有變頻壓縮機、電機、整機一體化產(chǎn)業(yè)鏈的變頻空調(diào)供應(yīng)商,真正自主掌握了變頻的核心技術(shù),并與全球十二大核心部件供應(yīng)商建立了戰(zhàn)略化采購平臺,卓越的品質(zhì)控制能力貫穿研發(fā)、采購、制造、物流、安裝、售后等全流程,真正樹立起全球一流的變頻空調(diào)品質(zhì)形象。
“核心技術(shù)”、“放心品質(zhì)”、“十年包修”、“全無氟變頻下鄉(xiāng)”,美的作為空調(diào)行業(yè)領(lǐng)袖在變頻市場連續(xù)走出四記重拳,率先在全球范圍內(nèi)掀起直流變頻空調(diào)普及風暴,銷量位居行業(yè)第一,使“買變頻,選美的”的口號深入人心,成就并鞏固了變頻空調(diào)領(lǐng)域霸主地位。
(三)競爭情勢
1、美的空調(diào)的主要優(yōu)勢;
、俟(jié)能效果好
、跍乜鼐雀
③調(diào)溫速度快
、茈妷阂蟮
、莸蜏卣_\動
2、美的空調(diào)的競爭對手
美的空調(diào)的主要競爭對手是格力和海爾。通過競爭對手的研究發(fā)現(xiàn):
海爾的品牌優(yōu)勢是:服務(wù)
格力的品牌優(yōu)勢是:品質(zhì)
而美的本身所具有的品牌優(yōu)勢是:實惠
三、SWOT分析
。ㄒ唬C會與威脅分析
美的空調(diào)所面臨的機會是:
第一 近幾年,國家在政策上鼓勵家電行業(yè)發(fā)展
第二 現(xiàn)在還不存在完全能替代的空調(diào)產(chǎn)品
第三 二線市場、農(nóng)村市場潛力巨大
第四 綠色經(jīng)濟與低碳經(jīng)濟下,環(huán)保節(jié)能已成為空調(diào)行業(yè)未來發(fā)展方向 美的空調(diào)所面臨的的威脅是:
第一 近幾年原材料價格不斷上升
第二 市場上空調(diào)價格差異和功能差異不是很大,顧客的轉(zhuǎn)換成本較低 第三 顧客的信息渠道多,可以獲得全面的空調(diào)信息,議價能力提高 第四 小家電業(yè)務(wù)虧損,影響了投資者及商家信心
第五 空調(diào)行業(yè)國內(nèi)形勢較好,可能存在潛在的競爭對手
。ǘ﹥(yōu)勢與劣勢分析
美的空調(diào)優(yōu)勢是:
第一 節(jié)能效果好
第二 溫控精度高
第三 調(diào)溫速度快
第四 電壓要求低
第五 低溫正常運動
美的空調(diào)劣勢是:
第一 美的技術(shù)存在不足,與具有許多國際領(lǐng)先技術(shù)的格力存在差距 第二 美的售后服務(wù)及管理水平有待加強
第三 美的集團近幾年擴張速度快,走多元化發(fā)展道路,在一定程度上削弱了競爭力
(三)美的核心競爭力
1國際品牌壓縮機,更高效更節(jié)能
2高金鍍換熱系統(tǒng),換熱效率更高更節(jié)能
3梯形內(nèi)螺紋銅管,導(dǎo)熱效果更好更節(jié)能
四、營銷目標
1、銷售目標
目前,在空調(diào)市場競爭上,在態(tài)勢上以“海爾”、“格力”的廣告效果最佳,最具有強烈、震撼的品牌地位。所以,通過加大廣告宣傳力度,提高銷售量,達到銷售目標。
2、財務(wù)目標
通過提高銷售量達到一定的財務(wù)目標
五、營銷戰(zhàn)略與策略
。ㄒ唬┠繕耸袌雒枋
1、目標市場消費者行為分析
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),購買美的空調(diào)的消費者女性遠遠大于男性,購買主體主要是中年人;小型工作單位購買量多;政府單位通常是批量購買。此外,通過了解,消費者通過電視媒體了解信息多,可以看出電視是主流媒體。對于消費者而言,美的的競爭者主要是海爾。
2、目標市場定位
美的空調(diào)考慮到購買者收入及住房多少對產(chǎn)品的了解程度,將購買者年齡定在30-50歲。長期目標是維持良好的品牌形象,同時以空調(diào)良好的形象帶動其他家電產(chǎn)品。短期目標是消除美的2012年庫存壓力,從而有利于新型機上市。
。ǘ┊a(chǎn)品市場營銷組合戰(zhàn)略
1、產(chǎn)品戰(zhàn)略
創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團,是一家以家電業(yè)為主,涉及物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團,旗下?lián)碛腥疑鲜泄、四大產(chǎn)業(yè)集團,是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地。
美的集團主要產(chǎn)品有家用空調(diào)、商用空調(diào)、大型中央空調(diào)、冰箱、洗衣機、飲水機、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、微波爐、烤箱、風扇、取暖器、空氣清新機、洗碗機、消毒柜、抽油煙機、熱水器、吸塵器、豆?jié){機、電水壺等家電產(chǎn)品和空調(diào)壓縮機、冰箱壓縮機、電機、磁控管、變壓器等家電配件產(chǎn)品,擁有中國最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈、微波爐產(chǎn)業(yè)鏈、洗衣機產(chǎn)業(yè)鏈、冰箱產(chǎn)業(yè)鏈和洗碗機產(chǎn)業(yè)鏈,擁有中國最大最完整的小家電產(chǎn)品群和廚房家電產(chǎn)品群。
2、價格戰(zhàn)略
針對國內(nèi)市場的空調(diào)品牌從產(chǎn)品定價到渠道都定位于中低檔市場,且美的中低檔市場比較成熟,而真正具有競爭力,概念明晰的國內(nèi)品牌尚少,而消費全體多為成熟都市白領(lǐng),購買能力相對比較高,對產(chǎn)品的選擇較為理性,重視產(chǎn)品的質(zhì)量,容易形成品牌偏好的特點,應(yīng)該采取中高檔路線,盡可能靠近目標消費群體,率先打動消費者心靈,樹立良好的品牌形象,利用先人為主的心里,占領(lǐng)中高檔市場。
3、渠道戰(zhàn)略
終端布局應(yīng)走大的流通渠道,而選擇商場尤其是大型商場尤為重要,如與國美、蘇寧等商場的合作。
同時采用電子商務(wù)模式,用電子數(shù)據(jù)高速、快捷的物流配送搭建商業(yè)交易中心,讓市場無疆界,便利顧客對比選擇購物,直面顧客,進而有效占據(jù)市場。
借助營運專柜,專賣店,加上第三物流的有效組合,構(gòu)建屬于自己的物流網(wǎng),形成協(xié)調(diào)一致的有效配送體系。
4、促銷戰(zhàn)略
。1)贈品:對購買美的空調(diào)的消費者,贈送物品,以吸引消費者購買意愿,也可以增加對其的印象。比如贈送電熱杯、豆?jié){機等。
。2)展示中心以及特賣會
六、產(chǎn)品宣傳
。ㄒ唬⿵V告投放目的
利用傳播滲透力較快及接觸率較高的媒體,盡量在短時間內(nèi)達到傳播的效果。以樹立品牌形象,增強品牌認知度。
。ǘ⿵V告宣傳方案
1、電視廣告
2、報紙廣告
3、傳單廣告
七、營銷預(yù)算
1、廣告費用:1200000
2、其他費用:300000
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