汽車廣告策劃書范文
轉(zhuǎn)眼間一段時間的工作告一段落了，我們又將開啟新一輪的工作，又有新的工作目標(biāo)，做好策劃，才能輕裝上陣，在今后奮勇爭先�？靵韰⒖疾邉潟窃趺磳懙陌�，以下是小編為大家整理的汽車廣告策劃書范文，僅供參考，歡迎大家閱讀。
一、汽車市場分析
(一)營銷環(huán)境分析
1.企業(yè)在汽車市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素
(1)企業(yè)目標(biāo)汽車市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢
2009年中國宏觀經(jīng)濟形勢的基本判定是：經(jīng)濟增長率將繼續(xù)回落，但仍將保持平穩(wěn)較快發(fā)展。得出該基本判定的主要理由有四：
第一，嚴重的全球性金融危機造成國際經(jīng)濟環(huán)境惡化對我國構(gòu)成較大的周期性調(diào)整壓力;
第二，從經(jīng)濟攢期和經(jīng)濟三大構(gòu)成來講，經(jīng)濟存在繼續(xù)下滑的可能;
第三，從經(jīng)濟長期增長潛力看，經(jīng)濟大幅度下滑的可能性不大;
第四，政府加大宏觀調(diào)控力度，保經(jīng)濟增長。
中國經(jīng)濟增長的態(tài)勢沒有發(fā)生變化。工業(yè)化和城市化是支撐中國經(jīng)濟增長的基本力量。汽車行業(yè)可以拉動150多個相關(guān)行業(yè)，人們對汽車的追求，實際上已經(jīng)不是一個簡單的代步追求，而是包含著我們對自己幸福的追求，對社會進步的追求，一種文明的追求。面對外部的金融風(fēng)暴，我國汽車業(yè)要堅持擴大內(nèi)需，保持信心。
(2)汽車市場的政治、法律背景
2009年，美國金融危機不僅逐漸向全球擴散，而且不斷沖擊實體經(jīng)濟，全球經(jīng)濟增長前景嚴重低迷，石油需求增長顯著放緩，持續(xù)多年的全球石油供求脆弱平衡狀態(tài)有望得到緩解。國際油價已經(jīng)出現(xiàn)了大幅回調(diào)，我國對成品油價格的控制得到了加強。
油價降低對整個汽車行業(yè)都有好處，將有助于汽車使用成本下降，汽車行業(yè)整體往上走。大眾甲殼有1.8T和2.0T的兩種，1.8T的耗11個油左右，2.0T的在9到10個油。所以甲殼蟲的實際排量小，耗油大。
2.汽車市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素
(1)企業(yè)簡介
一汽-大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車(中國)投資有限公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個按經(jīng)濟規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。
(2)供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系
一汽-大眾選拔優(yōu)秀的供應(yīng)商為其提供各種零部件。一汽-大眾的供應(yīng)商遍布于全球。供應(yīng)商與一汽大眾是良好合作的關(guān)系。
(3)產(chǎn)品次營銷
一汽-大眾采用4S店直銷的銷售方式，4s店是一種汽車服務(wù)方式，包括正車銷售(sale)、零配件(spare part)、售后服務(wù)(service)、信息反饋等(survey)。
3、汽車市場概況
(1)汽車市場的規(guī)模
近期的汽車汽車市場銷售額預(yù)計在2009到2010年內(nèi)能達到最大400萬的銷售量。
(2)汽車市場的構(gòu)成
中國汽車業(yè)的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬等各品牌所占的汽車市場份額。
(3)汽車市場構(gòu)成的特征
按照近幾年的汽車生產(chǎn)規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對來說就清淡很多。
4、營銷環(huán)境分析總結(jié)
國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部正體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣大的汽車市場發(fā)展空間。特別是國內(nèi)大中城市有著強勁的生產(chǎn)能力，超前的生產(chǎn)觀點，高質(zhì)素的生產(chǎn)群體，使其成為中高檔轎車汽車市場最拒吸引力的汽車市場，汽車市場成功率極大，回報率極高。但一汽甲殼蟲同其余甲殼蟲生產(chǎn)商相比，面臨的外部環(huán)境威脅稍大。
(二)消費者分析
1、消費者的總體消費態(tài)勢
中國消費者在購車時除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，因為世界頂級名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費者關(guān)注的，往往幾項小配置的增加能在消費者心中上一個檔次。
中國消費者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國內(nèi)消費者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車。
2、現(xiàn)有消費者分析
(1)消費者的構(gòu)成
現(xiàn)在中國的家庭開始向小型化發(fā)展。目前購買甲殼蟲的一般是70和80早期的人，一般80后期的人還沒有購買的實力。購買者的學(xué)歷在大專以上的女性為主。
(2)消費者行為分析
購買甲殼蟲的主要是有固定職業(yè)收入的家庭。購買者喜歡時尚，不追求豪華、氣派。
(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度
消費者喜歡甲殼蟲的外形，對甲殼蟲的品牌也有一定的喜愛。
3、潛在消費者
(1)潛在消費者特征：收入偏高、感性、愛美、時尚
(2)潛在消費者的購買行為
潛在消費者可能已經(jīng)購買了致勝2.3豪運、凱美瑞240G、雅閣2.4EX、銳志2.5S豪華、邁騰1.8TSI自豪等品牌，已經(jīng)有點排斥現(xiàn)有車。
(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性
潛在消費者愛時尚，它們不滿足于現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車型。在有資金的前提下，準(zhǔn)備換成中高檔車。它們也被甲殼蟲的小排量吸引。
4、消費者分析總結(jié)
經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)甲殼蟲的現(xiàn)有消費者以有固定收入的職業(yè)女性為主，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主管。潛在消費者購買趨于感性，它們被甲殼蟲的外觀吸引。
(三)產(chǎn)品分析
產(chǎn)品特征分析
大眾甲殼蟲是一款廉價、結(jié)實、實用、操控性好的產(chǎn)品，最完美的還是它那可愛的外型設(shè)計。
1、主要型號價格
車型：甲殼蟲，2.0
新甲殼蟲，2.0豪華版，指導(dǎo)價：22.5萬
新甲殼蟲，2.0頂配版，指導(dǎo)價：24.5萬
新甲殼蟲，2.0豪華敞蓬版，指導(dǎo)價：31萬
車型：甲殼蟲，1.8
新甲殼蟲，1.8T豪華型，指導(dǎo)價：24.98萬
2、產(chǎn)品生命周期分析
甲殼蟲的銷量良好，處在產(chǎn)品成長期。公司要進一步擴大甲殼蟲的銷量，提高知名度。
3、產(chǎn)品品牌形象分析和定位
產(chǎn)品形象是青春活力，個性時尚。定位為中檔車。
(四)企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
寶馬Mini COOPER是甲殼蟲的最大的競爭對手之一。Mini COOPER擁有1.6發(fā)動機，車身短小但空間也不局促，車價34.8萬。甲殼蟲車小馬力大，做工精良，前座舒適，后座以短途為主。價格約26萬。
甲殼蟲的.優(yōu)勢在于，Mini COOPER的價格貴，這樣的價格足以讓你坐在豐田皇冠里舒適享受。
(五)企業(yè)與競爭對手汽車廣告分析
1、企業(yè)與競爭對手以往汽車廣告活動情況、目標(biāo)策略、產(chǎn)品定位、汽車廣告訴求、汽車廣告效果
甲殼蟲：在2007年下半年投入大量網(wǎng)絡(luò)汽車廣告，目的為加強美譽度。訴求對象為高收入職業(yè)女性，投入費用為300萬。汽車廣告效果不錯，達到了預(yù)定目標(biāo)。
寶馬Mini：在2008年投入大量網(wǎng)絡(luò)汽車廣告，目的為增加銷量。訴求對象為高收入者，投入費用600萬。Mini的定位比甲殼蟲稍高。
2、總結(jié)
寶馬Mini的優(yōu)勢在于投入費用多，產(chǎn)生的知名度廣。甲殼蟲的優(yōu)勢在于強化了產(chǎn)品形象。企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)保持甲殼蟲的個性時尚的定位，但要改變甲殼蟲女性車的定位。
二、汽車廣告策略
(一)汽車廣告的目標(biāo)
1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標(biāo)生產(chǎn)者心目中的認知度達到90%以上。
2、擴大銷售量，今年下半年的銷售量突破4萬量以上。
(二)目標(biāo)汽車市場策略
通過對汽車市場、生產(chǎn)者以及競爭對手的分析，根據(jù)生產(chǎn)者的年齡、教育、收入、地區(qū)散布、購買動機和購買行為特征，我把甲殼蟲的目標(biāo)汽車市場定位為事業(yè)有成，進取心強的高收入人群所構(gòu)成的汽車市場，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價值成為這部分人群所追求。它們追求時尚，個性張揚。
(三)產(chǎn)品定位策略
甲殼蟲是一款中檔車。以其耐看、結(jié)實、實用、操控性好的特點，成為超時尚的小轎車首選。
(四)汽車廣告訴求策略
甲殼蟲的訴求對象為職業(yè)女性，以能滿足她們的時尚、張揚個性為訴求重點。訴求方*強調(diào)甲殼蟲的性能和外觀，突出它在目前汽車市場的無人可及性。
(五)汽車廣告表現(xiàn)策略
1、甲殼蟲時尚動感，活力，給你帶來無限機遇與奇跡。
2、要追女孩子，就送她甲殼蟲。
3、要提升個人魅力就買甲殼蟲。
(六)汽車廣告媒介策略
1、以網(wǎng)絡(luò)汽車廣告為主，這類生產(chǎn)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放汽車廣告比電視汽車廣告要便宜，取得賭效益更加突出。
2、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》的汽車周刊中，刊登汽車廣告。
3、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于甲殼蟲性能、外觀、價格以及甲殼蟲相關(guān)于其他車種優(yōu)勢的文章。雜志汽車廣告全部放在封二，采用16開正面汽車廣告。
4、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領(lǐng)可以看到的雜志上投放汽車廣告。
三、汽車廣告打算
(一)汽車廣告目標(biāo)
1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標(biāo)生產(chǎn)者心目中的認知度達到90%以上。
2、擴大銷售量，今年下半年的銷售量突破4萬量以上
(二)汽車廣告時間
開始時間：2010年5月1日，五一節(jié)開始可以做個促銷活動，把汽車廣告打得更響。
活動結(jié)束時間：2010年5月7日
持續(xù)時間：2010年12月底
(三)汽車廣告的目標(biāo)汽車市場
以北京、上海、廣州、深圳、浙江的事業(yè)有成，進取心強的高收入人群為主。年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主管。
(四)汽車廣告訴求對象及重點
高收入的職業(yè)女性，以能滿足她們的時尚、個性張揚為訴求重點。訴求方強調(diào)甲殼蟲的性能和外觀，突出它在目前汽車市場的無人可及性。
(五)汽車廣告表現(xiàn)
1、甲殼蟲時尚動感，活力，給你帶來無限機遇與奇跡。
2、要打的女孩子，就送她甲殼蟲吧。
3、要提升個人魅力就買甲殼蟲。
(六)汽車廣告發(fā)布打算
1、汽車廣告發(fā)布的媒介
a、以網(wǎng)絡(luò)汽車廣告為主，這類生產(chǎn)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放汽車廣告比電視汽車廣告要便宜。取得的效益更加突出。
b、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》的汽車周刊中，刊登汽車廣告。
c、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于甲殼蟲性能、外觀、價格以及甲殼蟲相關(guān)于其他車種優(yōu)勢的文章。雜志汽車廣告全部放在封二，采用16開正面汽車廣告。
d、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領(lǐng)可以看到的雜志上投放汽車廣告。
2、各媒介的汽車廣告規(guī)格
網(wǎng)絡(luò)：制作汽車廣告視頻，在新浪，淘寶，中關(guān)村等網(wǎng)頁上定制頁面汽車廣告。
報紙：5.1至5.7在汽車周刊中發(fā)布一整版的汽車廣告。接上去減小為1/2D版面。
雜志：《汽車雜志》上采用16開的版面。其余雜志可以放在雜志的最后一面，也可以放在封二，采用16開正面汽車廣告。
(七)汽車廣告費用估算
汽車廣告估算的總金額為500萬
1、撥給策劃部5000元
2、汽車廣告設(shè)計費用1萬元
3、汽車廣告制作費用2萬元
4、網(wǎng)絡(luò)汽車廣告按照每千人次訪問次數(shù)作為收費單位，點擊5元/次，共計200萬。
5、報紙汽車廣告費用100萬
6、汽車雜志、娛樂雜志、精英雜志等費用70萬
7、剩下的為機動費用
參考文獻
[1]陶應(yīng)虎,汽車廣告理論與策劃[M],北京:清華大學(xué)出版社,1997
[2]何修猛,現(xiàn)代汽車廣告學(xué)[M],上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,1996
[3]苗杰編,現(xiàn)代汽車廣告學(xué)[M],北京:中國人民大學(xué)出版社,2000
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