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產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書怎么寫

時(shí)間:2022-12-29 23:45:25 策劃書 我要投稿
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產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書怎么寫

  營(yíng)銷策劃書是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化和企業(yè)自身實(shí)力,對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、資源及產(chǎn)品所指向的市場(chǎng)進(jìn)行整體規(guī)劃的計(jì)劃性書面材料。今天小編給大家介紹產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書怎么寫,歡迎閱讀。

產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書怎么寫

  如何寫廣告策劃書:

  一、產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容

  一般來說,產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書包含的內(nèi)容:5W1H1E

  WHAT 是指執(zhí)行什么策劃方案

  WHO 誰執(zhí)行策劃方案

  WHY 為什么執(zhí)行策劃方案

  WHERE在何處執(zhí)行策劃方案

  WHEN在何時(shí)執(zhí)行策劃方案

  HOW 如何執(zhí)行策劃方案

  EFFECT 要有看得見的結(jié)論和效果

  二、產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書的撰寫技巧

  1、尋找一定的理論依據(jù)。

  2、適當(dāng)舉例。

  3、利用數(shù)字說明問題。

  4、運(yùn)用圖表幫助理解。

  5、合理利用版面安排。

  6、注意細(xì)節(jié),消滅差錯(cuò)。

  三、產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書的格式要素

  1、封面。①策劃書的名稱;②被策劃的客戶;③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱;④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。

  2、前言。簡(jiǎn)單介紹委托情況,策劃目的地意義,以及策劃的概略情況。

  3、目錄。

  4、概要提示。閱讀者通過概要提示,可以大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。

  5、正文。這里以一般整體策劃書為例簡(jiǎn)單介紹。

  1)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的目的:如,企業(yè)開張尹始,尚無一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略,因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套產(chǎn)品營(yíng)銷策劃。

  2)企業(yè)背景狀況分析。

  3)營(yíng)銷環(huán)境分析:

 、佼(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析:

  A、產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。

  B、市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況,產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何,相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣,需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。

  C、消費(fèi)者的接受性,這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。

 、趯(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。

  主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析:如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件,如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等,對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如:計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。

  4)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析

  營(yíng)銷方案,是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用,因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì),就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì),產(chǎn)品營(yíng)銷策劃就成功了一半。

 、籴槍(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營(yíng)銷中存在的具體問題,表現(xiàn)為多方面:

  企業(yè)知名度不高,形象不佳影響產(chǎn)品銷售; 產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān),功能不全,被消費(fèi)者冷落;

  產(chǎn)品包裝太差,提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣,產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng); 銷售渠道不暢,或渠道選擇有誤,使銷售受阻; 促銷方式不務(wù),消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品; 服務(wù)質(zhì)量太差,令消費(fèi)者不滿;

  售后保證缺乏,消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問題。

 、卺槍(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問題中找劣勢(shì)予以克服,從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì),發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足,抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn),找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距,把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

  5)營(yíng)銷目標(biāo)

  營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo),即產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間,經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到:總銷售量為×××萬件,預(yù)計(jì)毛利×××萬元,市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。

  6)營(yíng)銷戰(zhàn)略

 、贍I(yíng)銷宗旨,一般企業(yè)可以注重這樣幾方面:

  以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng),為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,突出產(chǎn)品特色,采取差異化產(chǎn)品營(yíng)銷策劃; 以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn); 建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道,不斷拓寬銷售區(qū)域等。

 、诋a(chǎn)品策略:通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析,提出合理的產(chǎn)品策略建議,形成有效的4P組合,達(dá)到最佳效果。

  產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位,使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng);

  產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系;

  產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度,、美譽(yù)度,樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌,必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí);

  產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象,需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略;

  產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

 、蹆r(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則:

  拉大批零差價(jià),調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性; 給予適當(dāng)數(shù)量折扣,鼓勵(lì)多購(gòu); 以成本為基礎(chǔ),以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

 、茕N售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃,采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。

 、輳V告宣傳。

  A、原則:服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略,樹立產(chǎn)品形象,同時(shí)注重樹立公司形象;長(zhǎng)期化:廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰,消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品,反而使老主顧也覺得陌生,所以,在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳;廣泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí),注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動(dòng),掌握適當(dāng)時(shí)機(jī),及時(shí)、靈活的進(jìn)行,如重大節(jié)假日,公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

  B、實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行:策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告;銷后適時(shí)推出誠(chéng)征代理商廣告;節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告;把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng),接觸消費(fèi)者;積極利用新聞媒介,善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

  ⑥具體行動(dòng)方案。

  根據(jù)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn),推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密,操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出,一切量力而行,盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn),抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

  7)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入,包括營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等,其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談,企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn),具體分析制定。

  8)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案調(diào)整。

  這一部分是作為產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方,因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。

  產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書一般是由以上幾項(xiàng)內(nèi)容組成,當(dāng)然,企業(yè)的產(chǎn)品、營(yíng)銷目標(biāo)不同,其所側(cè)重的內(nèi)容也有所不同,總之,企業(yè)要根據(jù)具體情況,有所側(cè)重。

  范文

  一、廣告策劃調(diào)研

  某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱,提到其品牌下的化妝品,消費(fèi)者總是非常信任,推出的各種品牌香水更受女性消費(fèi)者的青睞。

  (一)各品牌香水的特色分析

  我公司的×××香水(女士專用),在包裝特色、包裝規(guī)格、價(jià)格等方面與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異比較如下表所示。

  ×××香水與其他品牌的差異化比較

  香水品牌 包裝特色 包裝規(guī)格(ml) 價(jià)格(元)

  ×××香水

  A品牌香水

  B品牌香水

  C品牌香水

  (二)香水廣告市場(chǎng)形勢(shì)分析

  經(jīng)過對(duì)全國(guó)香水市場(chǎng)的調(diào)查,對(duì)各大競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放量進(jìn)行分析,比較如下表所示。

  2013年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

  單位:萬元

  排名 品牌 2008年7~12月 2007年7~12月 同比增長(zhǎng)率(%)

  1 A品牌香水

  2 B品牌香水

  3 C品牌香水

  (三)香水的目標(biāo)市場(chǎng)描述

  1.香水市場(chǎng)細(xì)分如下表所示。

  香水市場(chǎng)細(xì)分表

  整體市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)對(duì)象

  國(guó)內(nèi)外香水市場(chǎng) 1.主要市場(chǎng)(活躍客戶) (1)主要對(duì)象為22~45歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太

  (2)美容界的專業(yè)人士(如美容師、化妝師等)

  2.次要市場(chǎng)(不活躍客戶) (1)18~22歲的未婚白領(lǐng)女性

  (2)18~40歲的男性

  2.目標(biāo)消費(fèi)者研究。

  對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述如下表所示。

  香水消費(fèi)者特征分析表

  目標(biāo)市場(chǎng)的特征要素 目標(biāo)市場(chǎng)的特征描述

  1.購(gòu)買渠道 未婚女士 (1)百貨專柜

  (2)大型商場(chǎng)或賣場(chǎng)

  (3)國(guó)外帶回

  已婚女士 (1)百貨專柜或百貨行

  (2)向朋友咨詢品牌、購(gòu)買地點(diǎn)后去購(gòu)買

  (3)國(guó)外帶回

  2.購(gòu)買狀態(tài)
  (1)用完再買

  (2)沒用完,看到喜歡就買

  (3)親友贈(zèng)送

  3.消費(fèi)行為(應(yīng)用場(chǎng)合) (1)參加正式宴會(huì)

  (2)平時(shí)上班

  (3)外出逛街

  4.品牌使用情況 (1)未婚女姓偏愛花香型香水系列

  (2)大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能

  5.對(duì)產(chǎn)品特性的要求 外觀漂亮大方,可以更換,攜帶方便,保養(yǎng)功能,高檔,色彩高雅、精致

  二、×××香水營(yíng)銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)

  (一)廣告產(chǎn)品

  以×××香水(女士專用)為主,輻射本公司的所有香水品牌。

  (二)市場(chǎng)總體目標(biāo)

  由于×××香水(女士專用)是一款上市時(shí)間不久的產(chǎn)品,不易讓人接受,因此,本次廣告的總體市場(chǎng)目標(biāo)是打造該香水的知名度,并讓消費(fèi)者確信本香水為高檔化妝品,從而在整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的占有率達(dá)到xx%。

  (三)廣告總體目標(biāo)

  1.提高消費(fèi)者對(duì)×××香水(女士專用)的指名購(gòu)買率。

  2.提高×××香水(女士專用)的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。

  (四)對(duì)廣告目標(biāo)的量化表述

  1.2009年下半年(7~12月)的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比,同比增長(zhǎng)率達(dá)%。

  2.2009年年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第三名,市場(chǎng)占有率達(dá)×%以上。

  三、×××香水廣告策略

  (一)總體策略

  1.利用密集廣告,加深消費(fèi)者對(duì)×××香水(女士專用)的品牌印象。

  2.促進(jìn)銷售,提高×××香水(女士專用)的指名購(gòu)買率。

  (二)產(chǎn)品定位

  1.產(chǎn)品問題點(diǎn)。

  (1)因×××香水(女士專用)系高檔化妝品,所以產(chǎn)品價(jià)格太高,不利于普及。

  (2)消費(fèi)者的使用習(xí)慣不易改變,需要一段時(shí)間方能接受新品牌的香水。

  2.產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)(消費(fèi)者利益點(diǎn))。

  (1)攜帶方便、使用便捷。

  (2)產(chǎn)品的包裝具有價(jià)值感。

  (3)滋潤(rùn)、保濕,具有皮膚保養(yǎng)功能。

  (4)香味溫和,不刺激肌膚。

  (5)適用于任何年齡的消費(fèi)者使用。

  (三)廣告受眾定位

  參考《×××香水市場(chǎng)細(xì)分表》中所列的目標(biāo)對(duì)象。

  (四)產(chǎn)品概念(獨(dú)特銷售主張)

  ×××香水(女士專用),品味女人的第一選擇!

  (五)創(chuàng)意方向

  通過各種方式來表現(xiàn)香水系列,體現(xiàn)浪漫情懷。

  (六)廣告表現(xiàn)文案

  1.電視廣告創(chuàng)意腳本:(略)。

  2.廣播廣告創(chuàng)意腳本:(略)。

  3.其他平面廣告表現(xiàn)文案:(略)。

  四、廣告媒介策略

  在安排廣告媒介時(shí),必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評(píng)價(jià)指標(biāo)。

  (一)傳統(tǒng)大眾媒介

  以電視廣告為主要媒介,輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。

  1.電視廣告:×××香水(女士專用)推出的2~4個(gè)月密集播出,此時(shí)期以10秒電視廣告為主,30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出,主要選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。

  (1)高收視率的國(guó)語連續(xù)劇。

  (2)晚間7:00~8:30時(shí)段。

  (3)高收視率的娛樂節(jié)目。

  (4)婦女節(jié)目。

  (6)時(shí)尚報(bào)道。

  2.雜志選擇:選擇以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)尚、美容類雜志,如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等,并選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水(女士專用)的廣告。

  (二)其他媒介

  主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。

  (三)補(bǔ)充媒介

  在各大百貨專柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。

  五、廣告預(yù)算

  (一)總體預(yù)算

  本次廣告集中的時(shí)間為2009年7~12月,共計(jì)6個(gè)月,公司的總體預(yù)算為萬元,其中廣告制作費(fèi)用不超過萬元。

  (二)廣告預(yù)算分配

  廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示。

  廣告預(yù)算分配表

  項(xiàng)目 金額(萬元) 備注

  1.策劃費(fèi)(占總體預(yù)算的15%)

  2.創(chuàng)意、制作費(fèi)(影視、平面)

  3.廣告媒介購(gòu)買費(fèi)用 電視

  雜志

  廣播

  互聯(lián)網(wǎng)

  4.展覽活動(dòng)

  5.其他相關(guān)費(fèi)用

  合計(jì) ××××萬元

  六、廣告效果測(cè)定與評(píng)估

  (一)實(shí)施廣告調(diào)查

  1.大眾媒介的廣告調(diào)查。

  通過與廣告受眾的面對(duì)面交流、填寫調(diào)查問卷,為評(píng)估廣告的有效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。

  2.其他媒介的廣告調(diào)查。

  通過網(wǎng)站、雜志上的問卷調(diào)查,與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫問卷,公司相關(guān)部門需提供相應(yīng)的小禮品(如化妝品試用裝),以獎(jiǎng)勵(lì)有效填寫問卷的受眾。

  (二)事中測(cè)定與事后測(cè)定

  1.測(cè)定項(xiàng)目。

  于廣告刊播后,不定期以調(diào)查問卷、座談會(huì)等方式測(cè)定廣告發(fā)布的效果,以便隨時(shí)修正廣告策劃案。測(cè)定項(xiàng)目及頻次規(guī)定如下。

  (1)電視廣告以一星期測(cè)定一次。

  (2)雜志以兩星期測(cè)定一次。

  (3)每一個(gè)月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì)。

  2.測(cè)定方法。在進(jìn)行廣告效果測(cè)定時(shí),可采用下列五種方法輔助測(cè)定工作的進(jìn)行。

  (1)中心地點(diǎn)測(cè)試法,即在廣告刊播一段時(shí)間后,在某大型商場(chǎng)或?qū)9耖L(zhǎng)期開展廣告測(cè)試工作。

  (2)銷售試驗(yàn)法,即以×××香水的銷售數(shù)量來統(tǒng)計(jì)。

  (3)生理測(cè)試法,即通過問卷或訪談等多種形式了解消費(fèi)者使用×××香水后的感覺。

  (4)輔助回憶測(cè)試法,即幫助更多人了解并能記琢××香水這一產(chǎn)品。

  (5)純粹回憶測(cè)試法,即對(duì)長(zhǎng)期購(gòu)買×××香水的消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試。