最新樓盤廣告策劃書

　　

  一、××樓盤介紹

　　(一)項(xiàng)目地理位置及總價(jià)值

　　××樓盤是××地產(chǎn)公司即將推出的樓盤，位于××，××大道以北、××東路以東、××大道以西，××路以南。××××年，公開投標(biāo)價(jià)高達(dá)億元人民幣。

　　(二)××樓盤自然景觀介紹

　　(略)。

　　(三)××樓盤設(shè)計(jì)師、建設(shè)團(tuán)隊(duì)介紹

　　(略)。

　　(四)樓盤經(jīng)濟(jì)指標(biāo)(如下表所示)

　　××樓盤經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表

　　經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 指標(biāo)數(shù)據(jù)

　　總占地面積 萬平方米

　　總建筑面積 萬平方米

　　幼兒園 平方米

　　總戶數(shù) 約戶

　　戶型 一室一廳一衛(wèi)、兩室一廳一衛(wèi)、三室兩廳一衛(wèi)、三室兩廳兩衛(wèi)，戶型建筑面積～平方米

　　戶型特點(diǎn) 板式結(jié)構(gòu)建筑，采光、通風(fēng)性能好，一梯兩戶，建筑密度小，無對視，私密性好

　　預(yù)計(jì)上市時(shí)間 ××××年××月～××月

　　二、目標(biāo)市場分析

　　(一)本地住宅市場狀況分析

　　1.本地區(qū)樓盤銷售狀況分析(略)。

　　2.同定位樓盤特點(diǎn)分析(略)。

　　3.本地區(qū)樓盤售價(jià)分析(略)。

　　(二)××樓盤SWOT分析

　　經(jīng)過對本地區(qū)住宅市場及各大樓盤的調(diào)查，從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅這四個(gè)角度總結(jié)××樓盤，具體分析結(jié)果如下表所示。

　　××項(xiàng)目SWOT分析表

　　優(yōu)勢(S) 劣勢(W)

　　1.自然環(huán)境優(yōu)勢

　　2.中高檔景觀房產(chǎn)定位，緊鄰××學(xué)院，區(qū)塊升值與發(fā)展?jié)摿�較大，交通便捷，居者既能享受景觀又能隨時(shí)步入都市，享受都市生活的便捷

　　3.本項(xiàng)目周邊區(qū)域是本市規(guī)劃的大學(xué)城，文化氣息濃厚，此特點(diǎn)可作為本案一大賣點(diǎn)，良好的景觀設(shè)置和深厚的文化內(nèi)涵是本案兩大重要優(yōu)勢

　　4.專業(yè)服務(wù)：由受過嚴(yán)格培訓(xùn)的置業(yè)顧問，為顧客提供挑樓、買樓到入住后的全程服務(wù) 1.本案所在地區(qū)離市區(qū)稍遠(yuǎn)

　　2.不同品位的建筑類型融合在一起，建筑形態(tài)稍顯繁雜，在一定程度上影響到本案的形象推廣

　　3.本案是招商引資項(xiàng)目，雖然開發(fā)商擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但其知名度與信譽(yù)度有待提升，品牌的建立還需要一個(gè)逐漸被市場認(rèn)同的過程

　　4.缺少商業(yè)配套設(shè)施

　　機(jī)會(huì)(O) 威脅(T)

　　1.××市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長促使人們的居住消費(fèi)觀念日漸形成;房地產(chǎn)市場也已發(fā)展至較成熟階段，特別是本年度××市房地產(chǎn)價(jià)格增勢強(qiáng)勁，全年度房產(chǎn)價(jià)格增幅近×%，預(yù)示著××市的房地產(chǎn)市場進(jìn)入一個(gè)快速增長的階段

　　2.××市正在進(jìn)一步拓寬城市空間，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城區(qū)面積的擴(kuò)大促進(jìn)××市正在向一個(gè)現(xiàn)代化的大城市方向發(fā)展，這對本案也是一個(gè)利好

　　3.××市距著名旅游城市××市僅1小時(shí)車程，處于該市“1小時(shí)交通圈”范圍內(nèi)，具有可挖掘的周邊市場，可進(jìn)一步擴(kuò)大本項(xiàng)目廣告宣傳范圍，廣泛傳播本項(xiàng)目形象

　　4.本項(xiàng)目在××市屬于大規(guī)模景觀樓盤，秀美景致與規(guī)模優(yōu)勢相結(jié)合，成就了本項(xiàng)目在××市樓盤項(xiàng)目的卓越品質(zhì)，使本案有了塑造品牌的基礎(chǔ) 1.與本案處于同一區(qū)位的有A、B、C三個(gè)競爭樓盤，其中A項(xiàng)目的建筑形態(tài)統(tǒng)一和諧，與本案眾多建筑形態(tài)融合的特點(diǎn)形成鮮明對比，給本案造成了一定的競爭壓力

　　2.本案周邊的樓盤項(xiàng)目雖可促使該區(qū)域形成一種統(tǒng)一的居住氛圍，但也容易分散一部分目標(biāo)消費(fèi)群，弱化本案的影響力度和推廣力度

　　3.××市人口有限，多年來房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展已消化了部分消費(fèi)力，增大了本案的市場推廣及銷售風(fēng)險(xiǎn)

　　4.作為××市郊區(qū)的樓盤，本案所處區(qū)塊要形成一個(gè)成熟的住宅區(qū)還需要一段時(shí)間，消費(fèi)者對該地塊的認(rèn)同也需要一段時(shí)間

　　(三)項(xiàng)目廣告目標(biāo)市場

　　根據(jù)本項(xiàng)目的特點(diǎn)及上表SWOT分析的結(jié)果，初步確定本項(xiàng)目的廣告目標(biāo)包括以下兩大市場。

　　① 第一目標(biāo)市場為××市本地(包括城區(qū)和郊縣城鎮(zhèn))。

　�、� 第二目標(biāo)市場為××市周邊地區(qū)(如××市等具有潛在購買力的地區(qū))。

　　(四)目標(biāo)消費(fèi)群定位

　　在市場定位與項(xiàng)目定位相結(jié)合的基礎(chǔ)上，將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定為以下人群。

　　① 按購房動(dòng)機(jī)劃分為居住者、投資者。

　�、� 按地理位置劃分為下列兩類人群：××市本地人及在××市工作的外地人;周邊地區(qū)(如××、××、××等地區(qū))想將本項(xiàng)目作為第二居所的人士。

　　三、××樓盤廣告目標(biāo)

　　(一)總體目標(biāo)

　　根據(jù)本樓盤的營銷宣傳策略，通過切實(shí)、有效的廣告安排，突出宣傳重點(diǎn)，彰顯樓盤特點(diǎn)，提高本項(xiàng)目的知名度與美譽(yù)度，支持本樓盤的銷售工作。

　　(二)廣告目標(biāo)

　�、� 樹立樓盤整體形象，對市場客戶及目標(biāo)客戶傳播銷售信息。

　　② 保證樓盤銷售順利進(jìn)行，配合2009年全年的項(xiàng)目開發(fā)，并實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)。

　�、� 樹立本企業(yè)形象及本案的樓盤形象;強(qiáng)化本樓盤“××××××”的居住理念及推廣主題。

　　四、本項(xiàng)目廣告宣傳策略

　　(一)廣告訴求重點(diǎn)

　　結(jié)合本項(xiàng)目特點(diǎn)，在本項(xiàng)目的不同銷售階段，將精心宣傳本項(xiàng)目的主題，著力形象介紹與展示，使其盡快被目標(biāo)客戶群所了解和接受。具體廣告訴求重點(diǎn)包括以下六個(gè)方面的內(nèi)容。

　　1.項(xiàng)目的整體優(yōu)勢

　　可著重突出中高檔景觀樓盤、本市規(guī)模較大的樓盤。

　　2.地貌布局

　　本項(xiàng)目遵循自然生態(tài)法則進(jìn)行布局，小區(qū)地貌獨(dú)具特色。

　　3.生態(tài)環(huán)境景觀

　　獨(dú)特的景觀生態(tài)環(huán)境是本項(xiàng)目的一大亮點(diǎn)，在推廣時(shí)應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)。

　　4.人文氣息

　　毗鄰××學(xué)院，同時(shí)這一區(qū)域?qū)⒅饾u發(fā)展成為××市的文教區(qū)，是本省最具現(xiàn)代文明底蘊(yùn)的城市板塊，人文氣息濃厚，為本項(xiàng)目營造了一種強(qiáng)烈的文化氛圍。這是本項(xiàng)目最珍貴的訴求點(diǎn)，應(yīng)著重突出。

　　5.居住理念

　　本項(xiàng)目所營造的是一種“××××××”的居住理念，彰顯“人與自然和諧相融”的都市人居住品質(zhì)，倡導(dǎo)一種健康的生活方式也是本案的感性訴求點(diǎn)之一。

　　(二)廣告表現(xiàn)

　　1.廣告主題

　　圍繞本項(xiàng)目“××××××”這一居住理念，在本項(xiàng)目的不同營銷階段設(shè)置不同的推廣主題。包括上述幾大訴求點(diǎn)以及本項(xiàng)目銷售進(jìn)展情況。

　　2.廣告主導(dǎo)概念

　　秀麗的自然風(fēng)光條件與濃厚的人文氣息完美結(jié)合。

　　3.電視廣告畫面創(chuàng)意

　　(1)開盤前期廣告創(chuàng)意

　�、� 宣傳企業(yè)品牌——誠信建家，恒心服務(wù)。

　�、� 宣傳樓盤品牌——××市頂級(jí)人文社區(qū)。

　　(2)實(shí)景拍攝

　　實(shí)景拍攝××樓盤周邊景色，合理安排平面構(gòu)圖，充分展現(xiàn)廣告訴求重點(diǎn)。

　　在實(shí)施此方案時(shí)，由于××樓盤正處于初步建設(shè)中，所以不能完美地實(shí)施。

　　(3)樓盤系列電視廣告創(chuàng)意

　　體現(xiàn)樓盤的舒適、愜意、親近自然與高貴品質(zhì)。

　　4.報(bào)紙廣告文案

　　體現(xiàn)本樓盤“××××××”的居住理念。

　　5.刊登要素

　　各種媒體的廣告中必須刊登的要素包括××樓盤的投資商、開發(fā)商、銷售代理、物業(yè)管理、地理位置圖、售樓熱線。

　　(三)廣告媒介發(fā)布計(jì)劃

　　電視、廣播、報(bào)紙、戶外和車體等廣告的表現(xiàn)形式都將成為本項(xiàng)目可選擇的廣告宣傳媒介，形成全方位的強(qiáng)大的推廣媒介組合。在本項(xiàng)目銷售的不同階段，不同媒介的`組合情況如下表所示。

　　本案銷售各階段媒介組合情況表

　　銷售階段 各種媒介組合情況

　　引導(dǎo)期 首期推向市場，廣告以運(yùn)用一些新聞報(bào)道、大型戶外媒介和售樓處的全面啟用為主，結(jié)合項(xiàng)目奠基這一市場機(jī)會(huì)點(diǎn)

　　公開期 樓盤正式推向市場，廣告媒介的安排轉(zhuǎn)向以報(bào)刊媒介為主，同時(shí)可配合一定的促銷活動(dòng)

　　強(qiáng)銷期 各種媒介攻勢互相配合，全面展開，宣傳重點(diǎn)圍繞銷售進(jìn)展情況展開

　　在客戶對本案了解的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化本案影響力，促使銷售量迅速提升

　　持續(xù)期 廣告媒介的投放減少，銷售方面的廣告宣傳主要依靠前期余下的戶外媒體和印刷媒體維持

　　(四)廣告分期計(jì)劃

　　本案廣告將依據(jù)市場銷售情況及銷售周期采取分階段的廣告活動(dòng)，使廣告受眾全面透徹地了解本案相關(guān)信息，同時(shí)可節(jié)省一定的廣告費(fèi)用。鑒于本案大型景觀住宅的定位，本年度廣告分期建議如下表所示。

　　××樓盤廣告分期計(jì)劃表

　　階段 期限 媒介運(yùn)用 廣告主題

　　導(dǎo)入期 3月中旬至7月中旬 置業(yè)顧問選拔大賽 在《××日報(bào)》、電視臺(tái)上刊播××樓盤的置業(yè)顧問招聘選拔大賽廣告 1.預(yù)告開盤日期

　　2.本案總體規(guī)劃優(yōu)勢

　　3.重點(diǎn)主推本案形象和感性概念訴求，強(qiáng)調(diào)本樓盤的整體品牌形象和企業(yè)形象

　　戶外大型廣告牌 設(shè)置在××市區(qū)主干道上，引導(dǎo)型廣告，建議尺寸在20m×10m

　　現(xiàn)場看板 在工地搭設(shè)大型看板，營造現(xiàn)場氣勢及銷售氣氛

　　墻體廣告 在工地現(xiàn)場設(shè)置，推廣樓盤和企業(yè)形象，吸引周圍群眾注意，依據(jù)現(xiàn)場實(shí)際情況進(jìn)行尺寸設(shè)置

　　報(bào)紙廣告 在《××日報(bào)》上發(fā)布軟新聞方式為主的廣告，使受眾基本知曉或了解本案，開工奠基建議以整版平面報(bào)紙廣告的形式實(shí)施

　　燈箱廣告 在環(huán)城北路的主干道兩旁，每50m設(shè)置一對路牌，共80對

　　道旗廣告 沿××市主干道布置

　　售樓中心廣告 售樓處及樣板房設(shè)計(jì)布置完成，營銷道具準(zhǔn)備完畢

　　公開期(導(dǎo)入期后1周左右) 7月底～10月中旬 報(bào)紙廣告 主要以《××日報(bào)》為主，時(shí)間配合項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)程來實(shí)施 各個(gè)主題以系列方式連續(xù)展開

　　1.開盤信息，樓盤形象宣傳

　　2.本項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢

　　3.本項(xiàng)目優(yōu)越的自然環(huán)境景觀及濃郁的學(xué)區(qū)文化氛圍

　　4.本項(xiàng)目配套優(yōu)勢

　　夾報(bào) 每個(gè)月一次，以夾報(bào)形式推廣，加深受眾印象

　　電視媒體 ××市電視臺(tái)專題報(bào)道，開盤電視新聞，另開盤時(shí)向各大媒體發(fā)布開盤信息，配合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行樓盤強(qiáng)勢宣傳，強(qiáng)化樓盤形象

　　公關(guān)活動(dòng) 在開盤當(dāng)日可舉辦開盤慶典儀式

　　強(qiáng)銷期 10月底～春節(jié)前后 報(bào)紙廣告 整合公開期的報(bào)紙媒介投放策略，《××晚報(bào)》與《××報(bào)》配合進(jìn)行，每月投放兩次 1.本案價(jià)格優(yōu)勢

　　2.本案熱銷進(jìn)展情況

　　3.與公開期相似的規(guī)劃優(yōu)勢、環(huán)境景觀優(yōu)勢、配套優(yōu)勢等

　　廣播 在主要廣播媒體發(fā)布，選擇早晨及晚上八點(diǎn)左右

　　電視媒體 ××市電視臺(tái)專題報(bào)道

　　海報(bào) 定點(diǎn)定區(qū)域發(fā)送關(guān)于樓盤信息的海報(bào)，對訴求對象做密集轟炸，擴(kuò)大影響面

　　活動(dòng) 舉辦促銷活動(dòng)，加強(qiáng)本案影響力;同時(shí)還可參加房交會(huì)

　　持續(xù)期 11月中旬 報(bào)紙廣告 每半月投放一次廣告 銷售單位信息、價(jià)格優(yōu)勢、熱銷情況

　　電視媒體 ××電視臺(tái)專題報(bào)道

　　五、本案的廣告費(fèi)用預(yù)算

　　根據(jù)上述廣告分期計(jì)劃表，擬訂項(xiàng)目廣告費(fèi)用的總體預(yù)算占總銷售額的%左右。如果房地產(chǎn)市場較長時(shí)間處于持續(xù)的低迷狀態(tài)，則本案廣告費(fèi)用的總體預(yù)算將作相應(yīng)的追加調(diào)整。

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