項目策劃書模板
前言
通過對潤業(yè)苑項目的初步分析,我們感到這將是一個可塑性非常強的項目,通過專業(yè)的營銷和策劃操作,它不但可體現(xiàn)出開發(fā)商的實力和形象,更應在小高層市場上獨樹一幟。
我司經(jīng)過長時間的市場調(diào)研,根據(jù)市場所反映出來的背景,結合自身所積累的經(jīng)驗,提出切合市場銷售的建議供貴司參考。
如能有幸成為貴司的合作伙伴,屆時將根據(jù)具體資料提供一套系統(tǒng)的極具可行性的營銷策劃報告,以饗貴司慧眼。
眾成偉業(yè)房地產(chǎn)營銷管理有限公司
目錄
一、市場背景
二、項目分析
三、項目定位
四、客源定位
五、產(chǎn)品建議
六、推案策略
七、廣告策略
八、銷售執(zhí)行
九、公司簡介
十、合作模式
一、市場背景
濟南房產(chǎn)市場日趨規(guī)范,整體處于上升態(tài)勢,在市場發(fā)展的過程中,我司認為可分為兩個階段,每個階段市場構成要素的特征,簡析如下:
(一)九九年之前,被動銷售的暴利階段:
客源特征:以高收入者為主,追求身份與地位的顯示,此時市場選擇范圍小,客戶購買存在一定盲目性。
開發(fā)商特征:政府對開發(fā)公司的實力要求不嚴,開發(fā)商實力良莠不齊,受傳統(tǒng)觀念束縛嚴重,不重視客源心理及市場發(fā)展特性,主觀開發(fā),追求暴利,無品牌意識,對專業(yè)銷售機構極度排斥。
項目特征:產(chǎn)品形式單一(多層為主),缺乏特色,不注重整體規(guī)劃,且有明顯區(qū)域性特征(集中在千佛山周邊)。
銷售特征:無整體營銷思路,盲目追求高利,定價偏高,且無有效的表現(xiàn)及宣傳手法,不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。
(二)XX年以后,振蕩中走向規(guī)范的過渡階段
客源特征:客源層次廣泛,需求多樣化,在樓盤選購及消費心理上趨于理性,此時散戶消費逐漸成為市場主力。
開發(fā)商特征:迫于競爭的壓力,開發(fā)商主動尋求新的開發(fā)理念,對營銷策劃理念逐漸接受,同時專業(yè)銷售人才帶來的先進理念也影響了開發(fā)商的思想,開始注重客源需求,逐漸向以產(chǎn)定銷的路線靠攏。品牌意識已大大增強,大量實力雄厚、理念先進的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟南房產(chǎn)市場的良好發(fā)展前景,進而紛紛搶占濟南市場。同時由于政府對土地資源進行統(tǒng)一管理,地價開始上升,而促使開發(fā)企業(yè)走出暴利階段,利潤趨于合理,此時一部分資金實力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴峻考驗。
項目特色:產(chǎn)品多元化,在仍以多層為主的同時,小高層逐步為市場認可,高層也占領一定市場份額。地域限制日漸被打破,小區(qū)規(guī)劃趨于合理,特色鮮明,并且小區(qū)品質(zhì)不斷提升。
銷售特色:價格趨于合理,市場出現(xiàn)整合態(tài)勢,營銷理念隨專業(yè)銷售機構的介入逐步為市場接受,人員日趨專業(yè)化,宣傳手段不斷翻新。
在上述市場背景下,客戶、市場及開發(fā)商幾個方面都發(fā)生了較大變化:
1、客戶需求的變化
ø能承受價格在2500元/m2以下樓盤的客戶,已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量,向追求舒適性、安全性、私密性方向轉變。
ø對于能承受2500-4000元/m2價格的客戶,在追求上述要求的基本基礎上,更加注重樓盤的個性、內(nèi)涵及升值潛力,對小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴格。
ø能承受4000元/m2以上的客戶,相對前兩種客戶來說已有了質(zhì)的提高,在選擇樓盤時,最注重的是享受,追求一種理念和內(nèi)涵,同時對開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。
2、市場環(huán)境的變化:
地理環(huán)境:逐步打破了地域限制,市場全方位發(fā)展,從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌,到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。
產(chǎn)品環(huán)境:產(chǎn)品多元化,多層仍為主力,小高層發(fā)展較快,并逐漸為市場所接受。
其中:
小高層發(fā)展分三個階段:
(1)以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景x四季花園為標志,小高層做為新的開發(fā)理念進入濟南市場,并引入了南方先進的營銷模式并進行包裝策劃,注重了前期宣傳,引起巨大沖擊,前期銷售達到良好的效果。
(2)以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標志,小高層市場進入激烈競爭階段,此時開發(fā)商追求高容積率、高利潤率,導致小高層價位偏高,并且點式小高層的建筑弊端逐漸暴露,因此點式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢態(tài)。
(3)市場以客源的選擇為導向,再次轉向社區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展,并且日益呈現(xiàn)出規(guī);、品牌化的特征,此時的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。
3、開發(fā)商的變化趨勢
ø開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉變,并逐步建立了品牌觀念,具備了較強的競爭意識。
ø營銷方面:競爭的激烈?guī)恿虽N售手段的不斷翻新,由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式,到今天的炒理念、規(guī)模、品牌,并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為,必須注重前期準備工作,要熟悉當?shù)厍闆r并與之結合,了解客戶心態(tài)。
二、項目分析
1、基本情況:
本案位于濟南市解放路東首,西臨濟南市的cid(科技商務中心區(qū))山大路,這是市政府的重點項目,它的興起必定會輻射到周邊,從而拉動區(qū)域經(jīng)濟的繁榮。東臨高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū),眾多知名國際國內(nèi)大公司投資于此,本案正處于這兩個發(fā)展區(qū)域的中間位置,交通方便,地段的升值潛力巨大。
2、區(qū)域消費能力分析:
經(jīng)濟水平:
整體消費群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層,社會層次也以機關工作人員為主。
隨著周邊生活設施的不斷完善和齊全,該區(qū)域?qū)⒓谐蔀楦邫n樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費群體和范圍,成為跨區(qū)域消費的一塊熱土。
3、客源定位:
由于本案屬中高檔樓盤,受價格限制,客源面相對狹窄,根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會地位、購房意圖、購房時間等差別作如下分析:
(一)本地客源:
此類客源為本案客源之基礎,且為先期客源之主力,我司認為主要有以下類型:
私營業(yè)主:有較為雄厚的經(jīng)濟基礎,事業(yè)相對穩(wěn)定,有廣泛的社交關系,并且有足夠的休閑時間去品味、享受生活,對新理念有較強的接受度,但有著冷靜的思考與判斷,大多為二次置業(yè)。對地段及相應升值潛力較為注重。
政府官員:此類人士具有較高的社會地位、穩(wěn)定的收入,大多已有單位分配的住宅,但希望一個更為私密、高檔的生活空間。此類人群對檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。
高級白領:此類客戶具有高學歷、高收入的特點,追求高品味的生活氛圍,以突顯自己的價值。這部分客源對社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關心。
年青成功人士:此部分人有著靈活的思考、較高的收入,社會地位起點高,追求現(xiàn)代的上流生活。這類客源主要選擇小戶型,但比例有限。
小結:本地客源大多為二次或三次置業(yè),且以標準戶型為主要需求。
(二)外地客源
此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹立品牌之所必需,可分為以下類型
外地駐濟企業(yè)高層管理人員:此類人群大多為外派人員,收入高、單身,注重生活的品味與個性的張揚,同時希望有一個溫馨、私密的生活環(huán)境,對品牌、地段、交通、配套、娛樂較為注重。
外資企業(yè)駐濟高層管理人士:加入wto后,外商投資將大大增加,外來管理人員增多,此類客源主要對配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重,將成為本案后期客源開發(fā)的重點。
三、項目定位
本案位于濟南市的,生活設施及市政配套完善,有良好的自然及人文環(huán)境,相對于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比擬的優(yōu)勢,因此我司建議將本案定位于:會養(yǎng)人的房子——滋養(yǎng)城市貴族。
綜上所述,在本案目標客源中,主要需求點有以下幾方面:
1、地理位置優(yōu)越。
2、交通動線充足。
3、市政與小區(qū)配套皆較為齊全。
4、社區(qū)規(guī)劃合理。
5、智能化水平高。
6、有強大的升值潛力。
7、戶型實用、舒適。
五、產(chǎn)品建議
由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢,國此在配套上應做到“人無我有”人有我精”,依靠獨特的內(nèi)部設施進一步提升本案所處的層次,具體建議如下:
(一)社區(qū)配套設施
1、采暖:采用韓式地面供暖系統(tǒng)
理由:a無暖氣片及其支管,增加使用面積,并且宜擺放家具。
b室溫均衡、穩(wěn)定,各房間溫度可獨立調(diào)節(jié)控制,具有
健身功能。
c輻射供暖,無空氣對流,衛(wèi)生、潔凈。
d便于設落地窗。
2、門、窗:分戶門配可視對講防盜門,室內(nèi)采用木質(zhì)夾板門,客廳設落
地窗,其它房間配雙層中空塑鋼窗。
3、保安系統(tǒng):全方位的防盜自動控制系統(tǒng),紅外線報警系統(tǒng),設消防電
梯,公共場所安裝自動感應裝置,隨時監(jiān)測火情。
4、信息系統(tǒng)
有線電話:市區(qū)標準有線電視信號及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。
通訊設施:預留兩部idd電話插口。
網(wǎng)絡:寬帶網(wǎng)入戶,并預留管線。
5、廚房、浴室:墻身鑲砌高級藝術瓷磚到頂,鋪設防滑地板磚,配備整
套高級廚具,純凈水入戶。
6、衛(wèi)生間:墻面鑲砌普通瓷磚到頂,鋪設防滑地板磚,設三盆。
(二)本案多層商業(yè)樓為沿街場所,建議樓頂建造能代表本案風格的造型,而非平頂。
(三)外立面材料及顏色
建議采用高級涂料,顏色采用三段式,底部部分用深棕色或赭石色,中部為米黃或中黃色,上部為淡黃或白色。
理由:a涂料易清洗,重新粉刷即可煥然一新,如發(fā)生墻體滲水易
查出,而用面磚則不易查出。
b棕色和赭石色最能體現(xiàn)本案的層次感與時代感,整體的暖色調(diào)搭配襯顯出獨特的陽光住宅的時代感覺。
(四)綠化布置:根據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù),此建議原則上小區(qū)整體走小而精的路線,通過精致的小景,烘托社區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭取實現(xiàn)立體綠化;即草地、灌木、植株相互搭配,互相組合。以獨具特色的園林風格增強小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味,提升小區(qū)形象。
(五)規(guī)劃布局:要在充分滿足園林綠化的同時,適當增加健身設施的建設,把健康主題引入小區(qū),既是品牌提升的需要也是對業(yè)主負責的真實表現(xiàn),這樣很容易引起消費者的認可。
(六)戶型設計:戶型設計應考慮消費者的實際購買能力和生活習慣,面積應在100——180平方米之間,適當保留200——250平方的大戶型,面積配比應掌握在市場消費的實際去化能力基礎上。
(七)戶型風格:落地窗設計,室室全明,要讓客戶真正感受到陽光的感覺。
六、推案策略
(一)售樓處選址:
我司建議售樓處向主干道附近遷移,在解放路附近建設、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。
理由:
(1)該地段為濟南主干道,人員層次較高,有較大的客源潛力。
(2)人員流動量大,易擴大知名度。
(3)交通動線發(fā)達,方便客戶咨詢。
缺點:投入費用高。
(二)推案操作階段及操作目的
本案操作由期房開始,我司建議將本案操作分為三個階段:
第一階段:建立市場人氣,引起市場沖擊,營造樓盤品牌,回籠資金。
理由:
(1)本案為同期開發(fā),需要較大的資金,前期的資金回籠對支持后期的開發(fā)意義極其重大。
(1)中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場人氣,由此而
形成的良性循環(huán),因此,本案能否盡快去化,關鍵在于前期能否建
立市場人氣,引起市場轟動。
在此階段應注意前期的價格制定,要求與整體結合,為中、后期的操作做好鋪墊。
理由:
價格是整個營銷策略中極期重要的一部分,如整個階段的價格銜接不好,將導致整個項目的失敗(如大明翠庭因價格制定不合理而導致在市場上受挫。)
第二階段:建立品牌,在立足于本地客源的基礎上,拓展客源面,創(chuàng)造相
對較高的利潤。
理由:
(1)第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。
(2)在第二階段,本案的知名度及品牌已建立,如能向更廣的泛圍內(nèi)拓展客源,則將會為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤創(chuàng)造更為有利條件。
第三階段:獲取最高利潤,通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次。
(三)價格策略
目前市場競爭激烈,操作周期不宜過長,不適宜作大范圍的價格調(diào)整,因此,我司建議先期以較低價格入市,引起市場關注,建立人氣,隨工期進展進行微調(diào),在出零、主體封頂、竣工三個階段作大的提升,以拉動市場。
整體操作結束后,將均價控制在3500元/平方米,具體推案策略及各階段的價格制定,待雙方確定合作關系后報與貴司參考。
七、廣告策略
(一)主訴求點:
突出社區(qū)無以倫比的內(nèi)部優(yōu)勢,以“會生活的人選擇會養(yǎng)人的房子”為主訴求點。
理由:本案的內(nèi)部優(yōu)勢得天獨厚,其他樓盤無法比擬,本案由期房開始銷
售,如單純宣傳社區(qū)品質(zhì),存在可信度的問題,而自然環(huán)境的優(yōu)勢
及小高層的建筑形式顯而易見,易被客戶接受,產(chǎn)生共鳴,則引起市場沖擊相對容易。
(二)各銷售期訴求
1、引導期:可通過軟廣告、主題宣傳活動等形式進行先期引導,主要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢及內(nèi)部配套設施開發(fā)觀念等。
2、開盤期:主打環(huán)境優(yōu)勢,結合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶,建立人氣。
3、正常銷售期:進入正式銷售期后,在主訴求點統(tǒng)一提領下,分期展現(xiàn)戶型、配套設施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品質(zhì),使之成為一廣告系列。
理由:
(1)可令社區(qū)整體優(yōu)勢全面展現(xiàn)。
(2)可保持每期推出廣告的獨立性,即宣傳主題鮮明?刹粩啾3质袌鲂迈r度,沖擊力持久。
(三)廣告媒體選擇
1、電視——以形象廣告為主,結合綜藝性廣告。
2、報紙——軟廣告與硬廣告結合。前期通過軟廣告進行引導,正式銷售期通過硬廣告進行沖擊
3、車體——主要選擇能直達本案的以及經(jīng)過重要公共場地等繁華地區(qū)的公交車。
4、電臺——選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺,如交通音樂之聲。
5、三維動畫——提前展現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部的景致和內(nèi)部設施,便于樹立消費者信心,運用高科技的宣傳手段還進一步提高開發(fā)商的品牌力度。
八、操作執(zhí)行安排
我司以多年的策劃代理經(jīng)驗,總結出一套嚴謹?shù)捻椖坎僮髁鞒獭M耆⒃谑袌龌A上的全程工作安排通過我司專業(yè)人士的運作,足以保證任何一個優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意充分演繹。
(一)前期市調(diào)階段(第一階段)
第一階段人員安排
1、市場研究分析
ø環(huán)境研究分析ø項目地段背景調(diào)研ø附近房地產(chǎn)調(diào)研ø市場消費傾向調(diào)研分析市調(diào)員1員,策劃員1名市調(diào)員1員,策劃員1名市調(diào)員2員,策劃員1名市調(diào)員2員,策劃員2名
2、市場調(diào)研成果總結專案組動腦會議后,市調(diào)負責人與專案主管共同編寫市場總結
3、物業(yè)規(guī)劃研判專案組動腦會議
4、營銷方向與設想(開盤時間建議,售樓處及樣板房搭建、布置建議)
5、策劃報告綱要專案策劃員執(zhí)筆
此階段的工作范圍主要是對本案進行詳盡的市場調(diào)研,并編寫市調(diào)報告。在對本案的規(guī)劃情況熟知后,結合前期的市場調(diào)研成果,召開動腦會議,初步確認本案的營銷策劃方向,并編寫初步策劃草案。在與發(fā)展商共
同就策劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定之后,將進行第二階段的工作內(nèi)容。
(二)銷售準備階段(第二階段)
第二階段人員安排
1、營銷策劃報告的正式交稿主要內(nèi)容的決定:ø目標市場定位ø銷售策略制定ø推廣措施及訴求重點ø廣告目標與目的ø廣告預算的編制ø平面制作物設計要求(樓書風格建議、dm及單頁制作建議、海報建議、展板內(nèi)容建議等)ø現(xiàn)場pop布置建議øsp活動建議ø媒體選擇與安排進行專案組的動腦會議由本案的專案策劃員執(zhí)筆,廣告策劃輔助,完成報告。
2、我司與發(fā)展商會議(確定廣告、市場推廣費用及媒體計劃、sp活動計劃等內(nèi)容)-----
3、廣告計劃及文案設計審核專案組動腦會議:廣告企劃、電腦設計人員、策劃員、專案經(jīng)理主控,發(fā)展商進行確認與把握。
4、印刷品樣稿的審核與修正
5、現(xiàn)場pop布置具體內(nèi)容:ø現(xiàn)場圍墻裝飾ø現(xiàn)場橫幅和錦旗布置ø現(xiàn)場燈箱、指示牌ø展板、模型制作ø售樓處裝修布置ø售樓處導引牌ø樣板房裝修布置我司與發(fā)展商共同制作、監(jiān)督
6、市區(qū)內(nèi)長效媒體安排
7、銷售文件的準備專案策劃
8、售講資料編寫
9、營業(yè)員培訓與考核專案經(jīng)理、專案策劃員、廣告企劃等
10、樓盤報章廣告審核與安排廣告策劃人員、專案主管
11、銷售名片印刷廣告企劃專員監(jiān)督廣告公司完成
此階段基本為策劃報告內(nèi)容的實施,我司將在此階段,協(xié)助發(fā)展商進
行與廣告公司的接洽、聯(lián)絡與監(jiān)督,并及時與發(fā)展商溝通,協(xié)助發(fā)展商進行現(xiàn)場布置;進行業(yè)務員培訓,及一切銷售資料的準備與落實。
三、銷售階段(第三階段)
第三階段負責人員
1、實施廣告計劃在取得發(fā)展商的確認條件下,我司具體實施。
2、現(xiàn)場銷售情況統(tǒng)計與監(jiān)控專案經(jīng)理、策劃員
3、電話量、客戶量、成交量統(tǒng)計與通報
4、價格反應與檢討
5、廣告效果統(tǒng)計廣告策劃人員、策劃員、專案經(jīng)理
6、廣告效果檢討
7、銷售策略調(diào)整專案組動腦會議,并由策劃員與廣告策劃人員實施
8、廣告策略調(diào)整
9、銷售形勢分析與預測專案組會議
10、會議安排
ø每周例會專案經(jīng)理通報銷售情況,了解工程進度(與發(fā)展商),業(yè)務員反饋情況調(diào)查
ø月會專案經(jīng)理、策劃專案與發(fā)展商進行銷售工作總結,月度銷售計劃擬定,廣告計劃擬定。
階段銷售會議專案經(jīng)理、策劃員、廣告策劃人員與發(fā)展商進行銷售階段總結,銷售形勢分析預測,下階段總體計劃與安排
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