珠寶營(yíng)銷策劃書
時(shí)間流逝了,匆匆的流逝了,工作已經(jīng)告一段落了,我們的工作又將迎來新的任務(wù)和目標(biāo),是時(shí)候靜下心來好好寫寫策劃書了。那么你知道策劃書如何寫嗎?以下是小編為大家整理的珠寶營(yíng)銷策劃書,僅供參考,大家一起來看看吧。
一、市場(chǎng)分析
擁有200億美元/年銷售額的中國(guó)珠寶市場(chǎng),如一塊巨大、誘人的香氣騰騰的蛋糕,吸引了無數(shù)廠家來分一杯羹。目前,中國(guó)的珠寶市場(chǎng),以“謝瑞麟”、“周大!睘榇淼南愀燮放坪鸵浴按鞅葼査埂睘榇淼膰(guó)際品牌,攜資金、品牌、管理、渠道等各方面的優(yōu)勢(shì)紛紛登陸祖國(guó)內(nèi)地,同國(guó)產(chǎn)品牌“老鳳祥”、“戴夢(mèng)得”等,上演了一場(chǎng)刀光劍影的珠寶市場(chǎng)爭(zhēng)奪之戰(zhàn);而位于二線及三線品牌的一些品牌,也不甘示弱,則直接打起了價(jià)格戰(zhàn),使競(jìng)爭(zhēng)幾近白熱化程度。
經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn)以下的市場(chǎng)問題:
1、珠寶品牌競(jìng)爭(zhēng)手段低層,F(xiàn)在各廠商的目光都聚焦到了廣告、價(jià)格這些比較低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段上,還沒有進(jìn)入更高層次的服務(wù)與形象競(jìng)爭(zhēng)的范疇。各大品牌皆通過價(jià)格戰(zhàn)來建立市場(chǎng)份額,是目前競(jìng)爭(zhēng)中最習(xí)以為常的手段之一。
2、品牌形象及個(gè)性十分貧乏。各珠寶品牌由于長(zhǎng)時(shí)間的品牌個(gè)性沒有鮮明地塑造而出,給人一直都是很模糊,以及在品牌的內(nèi)涵上十分淺薄,便給人感覺缺乏品牌魅力,由此帶來了品牌的形象貧乏。
3、營(yíng)銷管理渙散。由于疏于管理,使得市場(chǎng)部以及位于市場(chǎng)銷售第一線的銷售人員處在一種散漫的狀態(tài),市場(chǎng)基礎(chǔ)工作較差。
4、公司士氣低落,缺乏凝聚力和核心向心力。
二、確定營(yíng)銷策略
針對(duì)以上問題,我們走訪了目標(biāo)消費(fèi)群、一線產(chǎn)品銷售人員及企業(yè)內(nèi)部管理人員,并暗訪了主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一線銷售情況,對(duì)市場(chǎng)暢銷品種、價(jià)格狀況、渠道情況、促銷情況有了比較深的了解,同時(shí)我們還就產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌定位、消費(fèi)者品牌喜好、推廣方式、媒介喜好等做了一系列的專業(yè)測(cè)試,最終形成了以下市場(chǎng)策略:
1、樹立產(chǎn)品品牌、打造品牌個(gè)性,并要遵循個(gè)性鮮明、易于傳播的原則;
2、在傳播上,要巧妙借勢(shì),爭(zhēng)取達(dá)到“四兩撥千斤”的效果;
3、銷售終端展示一定要建設(shè)好,努力營(yíng)造一種高貴、時(shí)尚的氛圍,以提升品牌的含金量和檔次;
4、堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn),以避免對(duì)品牌形象造成的不利影響,不過通過一些巧妙的事件營(yíng)銷,給消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)間接讓利,進(jìn)而吸引消費(fèi)者;
5、重新塑造服務(wù)體系,并通過各種直觀的方式直接傳達(dá)并影響消費(fèi)者,通過企業(yè)軟件的建設(shè),全面打造產(chǎn)品的'競(jìng)爭(zhēng)力,使消費(fèi)者放心購買,逐步培養(yǎng)客戶的認(rèn)知度和忠誠度。
三、整合營(yíng)銷推廣
目前,各珠寶廠商還處在品牌混戰(zhàn)的階段,都沒有很明確的品牌個(gè)性和形象,因此,給歐琪麗一個(gè)明確的品牌定位,通過某些載體和說辭,提升品牌形象,并徹底打動(dòng)消費(fèi)者,已成為了各項(xiàng)工作的當(dāng)務(wù)之急。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)分析,我們把歐琪麗的目標(biāo)客戶群集中在20—30歲的新一代的年輕人身上,他們充滿著活力和激情,這些人大部分都是離鄉(xiāng)背井,在大城市獨(dú)自闖蕩并渴望成功的“飄”的一族,同時(shí),又由于人在外地,所以對(duì)于愛情、親情、友情特別的看重。因此,我們給歐琪麗塑造了這樣一個(gè)“年輕、時(shí)尚、激情”的品牌形象,并配上一句廣告語“香港歐琪麗,與你真情溝通”。不但耳目一新,還通過品牌定位的張力作用,以情動(dòng)人,給消費(fèi)者一次完整的真情體驗(yàn)。
目前,各主要的珠寶品牌,其優(yōu)惠活動(dòng)可謂是種類繁多,另消費(fèi)者不知所措。從對(duì)其特定的某幾種款型進(jìn)行特價(jià)銷售,購買產(chǎn)品贈(zèng)送精美禮品,到同產(chǎn)品所在的商場(chǎng)搞的優(yōu)惠活動(dòng)聯(lián)系到一起(如100送30)等;而一些二線及三線品牌,則以在實(shí)際標(biāo)價(jià)的基礎(chǔ)上直接打折(有8折、5折、3。8折不等)的形式,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售。
對(duì)產(chǎn)品以“大折扣”的打折形式進(jìn)行銷售,雖然對(duì)產(chǎn)品的終端銷售有一定的促進(jìn)作用,但有以下幾方面的劣勢(shì):
。1)、珠寶對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言,屬于昂貴的商品,因此消費(fèi)者在購買此類商品時(shí),會(huì)綜合考慮各方面的因素(如價(jià)格、款式、自身經(jīng)濟(jì)條件、品牌、服務(wù)等),因此消費(fèi)時(shí)特別理性,而商家只但但考慮價(jià)格的因素盲目打折,消費(fèi)者則會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品不真、質(zhì)量不好或商家為牟取暴利而私自抬高價(jià)格欺騙消費(fèi)者等,反而使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生不信任感和排斥的情緒,結(jié)果就可能會(huì)造成“售貨員剛給消費(fèi)者說我們的珠寶一律5折銷售,消費(fèi)者扭頭就走”的尷尬局面。
。2)、盲目打折不利于產(chǎn)品品牌形象的樹立,“便宜無好貨、好貨不便宜”,在消費(fèi)者的潛意識(shí)里,“便宜”往往與低檔次、過時(shí)、包裝不好、質(zhì)量差等聯(lián)系起來,為了尋求可*的保障及“心理上的虛榮”,寧可賣一些“高檔產(chǎn)品”;
。3)、目前,絕大部分珠寶商家在對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行促銷實(shí)行“價(jià)格直接打折”的方式,促銷方式單一雷同,沒有新意,一方面消費(fèi)者對(duì)此形式已不再有新鮮感和興趣,另一方面反而造成消費(fèi)者對(duì)品牌的不認(rèn)可或懷疑態(tài)度,最終造成“價(jià)格打折無效果”的局面。
考慮到其品牌的形象和美譽(yù)度等因素,在終端都以實(shí)際標(biāo)價(jià)進(jìn)行銷售,以避免打折銷售給產(chǎn)品品牌方面帶來的負(fù)面影響。我們把“歐琪麗”的目標(biāo)消費(fèi)人群主要定位在以下三種:
。1)、情侶購買;
(2)、父母給兒女購買;
。3)、特定的送禮人群。
舍去以往那種“大而全”、“把所有想賣寶石的客戶都納入到我的客戶中來”的市場(chǎng)觀念,這樣可以有效避免“什么都想抓、但又什么都抓不住”市場(chǎng)局面的出現(xiàn)。這樣做的原因有以下三點(diǎn):
。1)、明確了目標(biāo)客戶群,就可以集中自己各方面的優(yōu)勢(shì),從渠道、宣傳、服務(wù)等各方面有針對(duì)性的投入,避免了資源的浪費(fèi),在小而專的市場(chǎng)范圍內(nèi)精耕細(xì)作;
。2)、有利于渠道的拓展,針對(duì)以上三種主要購買人群,我們把渠道拓展到以下三個(gè)方面:①、婚姻登記所;②、婚紗影樓;③、樓盤銷售商,在目標(biāo)客戶群比較集中的地方適當(dāng)做一些促銷和產(chǎn)品宣傳;
為了提高終端顧客的認(rèn)知度和吸引消費(fèi)者,也為了使消費(fèi)者對(duì)歐琪麗的服務(wù)有一個(gè)具體、客觀的認(rèn)識(shí),并區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(通過市場(chǎng)調(diào)查得知,其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有把服務(wù)明確標(biāo)示出來,只是有消費(fèi)者問的時(shí)候,售貨員才被動(dòng)說出來),把服務(wù)作為一個(gè)增值的亮點(diǎn),特別推出歐琪麗“9+1”真情服務(wù),并在終端制作展板或POP,把歐琪麗“9+1”真情服務(wù)的內(nèi)容明確的在終端展示出來,使消費(fèi)者一目了然。
歐琪麗“9+1”真情服務(wù)內(nèi)容:
。1)、由珠寶協(xié)會(huì)的高級(jí)鑒定師免費(fèi)為消費(fèi)者鑒定足金、鉆石,并負(fù)責(zé)推薦到權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定;
。2)、香港歐琪麗的每一件產(chǎn)品均有國(guó)家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心頒發(fā)的鑒定證書;
(3)、所有售出的產(chǎn)品均附一張香港歐琪麗的商品質(zhì)量保證卡;
(4)、所購的首飾可免費(fèi)改制,戒指可加大縮。
。5)、開通珠寶咨詢熱線;
。6)、訂婚戒送一束玫瑰花,生曰買任何一款金銀珠寶首飾均可獲生曰卡一張及鮮花一束;
(7)、免費(fèi)為顧客清洗、拋光金器,免費(fèi)包裝禮品;
(8)、微笑服務(wù)、百問不煩、文明禮貌、不欺不詐;
(9)、設(shè)立情侶首飾專柜,太太首飾專柜等特色專柜,提供個(gè)性化服務(wù);
終端管理:
。1)、珠寶展示及擺放標(biāo)準(zhǔn);
。2)、宣傳品投遞及發(fā)放;
。3)、終端宣傳品量及品種類型;
。4)、銷售人員推介與終端說辭;
。5)、產(chǎn)品促銷及跟銷;
。6)、珠寶咨詢及導(dǎo)購;
。7)、“9+1”真情服務(wù)展示
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