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商品戶外廣告文案策劃書
××商品戶外廣告文案策劃書
廣告主:全球××中國分公司
廣告代理:
實(shí)施時間:20××年7月-10月
目錄
一、市場競爭情況分析
二、代理產(chǎn)品功能及特點(diǎn)分析
三、廣告策略
四、廣告語
五、廣告表現(xiàn)
六、廣告形式
一、市場競爭情況分析
1. 總體市場分析
我國城市化妝品市場已由成長期逐步進(jìn)入成熟期,品牌眾多,名牌唱主角。全國有3000多個品牌,其中有20多個品牌占據(jù)市場的主導(dǎo)地位,比例約占0.7 % 且外資、合資企業(yè)占主導(dǎo)地位,其市場份額已近80 % 。
2. 競爭市場分析
就目前國內(nèi)防曬用品市場來看,各大品牌的競爭已日趨白熱化,旁氏、SKII、蘭蔻、歐萊雅、雅芳、羽西等國際知名品牌大肆搶灘國內(nèi)市場,而小護(hù)士、索芙特、丁家宜等國內(nèi)知名品牌也對國內(nèi)混亂的市場份額懷有一線希望。于是,各式各樣各有特色的廣告與促銷活動層出不窮。就上海市場而言,上海是我國新形成的經(jīng)濟(jì)文化中心,時尚前衛(wèi)的生活理念在這個國際大都市里成為生活的主題,引領(lǐng)時尚潮流也成為消費(fèi)市場的新觀點(diǎn)。
目前,國內(nèi)防曬用品市場的競爭特征主要表現(xiàn)在:
(1)品種功能日漸豐富
由于市場需求的拉動和科技發(fā)展步伐的加快,以防UVA、UVB紫外線為主的防曬化妝品如雨后春筍般涌現(xiàn),同時防曬功能日趨完善,其他輔助功能也層出不窮。
(2 ) 品牌產(chǎn)品瓜分市場
中國加入WTO后,旁氏、SKII、蘭蔻、歐萊雅、雅芳、羽西、小護(hù)士、索芙特、丁家宜等國內(nèi)外知名品牌大量進(jìn)入我國市場以其高知名度、高科技含量占據(jù)絕大部分的市場份額,其所在的高消費(fèi)階層的指名購買率亦很高。
(3)各品牌同類產(chǎn)品推向市場的功能訴求點(diǎn),幾乎全集中在以下幾點(diǎn):
a.含高效防UV紫外成份,防曬力強(qiáng)。
b.SPFX、PA++成份、提高產(chǎn)品科技成份
c.有效防水,使產(chǎn)品更具實(shí)用性
d.含獨(dú)特成份防曬同時有效美白
e.適用于任何膚質(zhì)及年齡層次
f.領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)今國際防曬美白最新潮流
3. 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣對市場的影響分析
在價值觀日新月異的今天,消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)成為影響市場分布的一大重要因素。
各類品牌占領(lǐng)各自的細(xì)分市場層面,部分消費(fèi)者逐漸趨向于固定使用一個或幾個品牌的同時,如何吸引、滿足消費(fèi)者的要求也成為了品牌保護(hù)和占領(lǐng)新的市場份額的關(guān)鍵所在。
二、代理商品功能及特點(diǎn)分析
公司及品牌:全球?qū)殱?××商品
促銷商品: ××商品多效防曬修護(hù)霜
特點(diǎn)分析:
1. 全面有效的UV防護(hù)
SPF15隔離93.3%紫外線UVB減少曬黑機(jī)會。
PA++幫助完全隔離讓肌膚老化的紫外線UVA,防止細(xì)紋和皺紋的出現(xiàn)。
2. 維他鈉鋅(VITANIACIN)
維他命B3、維他命原B5和維他命E的多種維他命創(chuàng)新滋潤組合,能在短時間內(nèi)讓您回復(fù)年青緊密的膚質(zhì),煥發(fā)白皙光澤。
功能特點(diǎn)效果橫向比較列表:
商品
功能特點(diǎn)××商品SK-II資生堂蘭蔻小護(hù)士索芙特
有效隔離UVA紫外線☆☆○○△○
有效隔離UVB紫外線○○△△△△
隔離彩妝及氧化物△△○☆△△
抵抗肌膚衰老☆○☆○△△
油份含量少○○☆○○○
有效防水☆○○○○△
特效成份維他鈉鋅活細(xì)胞酵素精華 無UV過濾網(wǎng) 無 無
☆ 非常好 ○ 好 △ 一般
三、廣告策略:
(一)、廣告目標(biāo):
1.擴(kuò)大品牌知名度及市場影響力。
2.推廣新產(chǎn)品,為新產(chǎn)品制造市場。
3.促成目標(biāo)消費(fèi)群體使用相關(guān)化妝品消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變,達(dá)到創(chuàng)造一種消費(fèi)時尚,并由此開辟更廣闊的市場空間。
4.在夏季激烈的市場競爭中使自己立于不敗之地。
(二)、廣告定位:
由于××商品品牌本身在消費(fèi)者心中的地位是中高檔化妝品,其廣告的檔次也應(yīng)該達(dá)到一定質(zhì)量。
1. 市場定位:
廣告及促銷活動重點(diǎn)定在北京、上海、廣州三大城市(下文以上海為例)。
2. 商品定位:
將防曬與美白二合為一的新一代高科技防曬用品。
3. 廣告定位:
全新的防曬與美白理念鑄就生活化的美麗。
(三)、廣告規(guī)格及投放
方式:
1.大型戶外廣告牌或大型廣告燈箱
2. 櫥窗廣告或?qū)9駨V告
3. 延街式吊旗廣告
4. 地鐵燈箱廣告
5. 車體廣告
四、廣告語
1. 女人的白,男人的致命傷!
2. ××商品,驚喜你自己!
3. 防曬、修護(hù),多重保護(hù)!
五、廣告表現(xiàn)
由于同類產(chǎn)品充斥了整個化妝品市場,其中以國外進(jìn)口化妝品牌尤為具有威脅。各品牌防曬霜(乳液)的防曬效果十分相近,不同之處則在于各品牌自身的特殊成份及其功效。因此,這一時期的戶外大型廣告重點(diǎn)應(yīng)在于以下三方面:
1. 引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)理念——新一代防曬用品=防曬+美白
2. 樹立并鞏固××商品品牌的市場定位,提升××商品品牌在消費(fèi)者品牌概念中的地位。
3. 利用廣告的藝術(shù)性表達(dá)并強(qiáng)調(diào)××商品多效修護(hù)霜的卓越防曬功效及獨(dú)特美白成份在防曬同時對肌膚的美白功能。
戶外促銷廣告的策略重點(diǎn)則著重放在比較上,采取與間接對手進(jìn)行功能比較的方式,強(qiáng)力訴求“××商品”防曬修護(hù)霜的防曬+美白修護(hù)的超強(qiáng)功能品質(zhì),以此確立消費(fèi)者對××商品多效修護(hù)霜購買信心與品牌指名度,并籍此占領(lǐng)更多的市場份額。
六、廣告形式(戶外)
戶外大型廣告
a. 樓頂廣告牌
b. 街邊藝術(shù)廣告牌
c. 沿街懸掛式廣告旗
樓頂廣告廣告牌實(shí)施方案(上海地區(qū)) 圖1系列
1.主題:××商品,驚喜你自己!
2.實(shí)施地點(diǎn):淮海路國泰電影院大樓樓頂廣告牌
3.規(guī)格: 3×10 M
4.內(nèi)容:整幅廣告以水波為背景,營造一種浸泡在水里的感覺,在炎炎夏日給人以清新涼爽的感覺。廣告畫面以女模特、××商品多效修護(hù)霜、OLAY標(biāo)志、廣告語組成,意圖表達(dá)得十分明顯,多效修護(hù)霜的圖片強(qiáng)調(diào)了廣告訴求商品的目的。
5.影響范圍: 4km
街邊藝術(shù)廣告牌實(shí)施方案(上海地區(qū)) 圖2系列
1.主題:美白、防護(hù),雙重保護(hù)!
2.實(shí)施地點(diǎn):淮海路錦江大酒店綠化帶
3.規(guī)格: 2×4 M
4.內(nèi)容:大號的OLAY標(biāo)志,讓路過的行人隨便一看就知道是××商品的廣告,達(dá)到推廣品牌知名度的目的。漂亮的女模特、藍(lán)色漸變的背景,讓人們更容易被吸引,同時也有助于記憶。產(chǎn)品的圖案將廣告意圖表達(dá)的十分透徹。
5.影響范圍:20 m
沿街懸掛式廣告旗實(shí)施方案(上海地區(qū)) 圖3系列
1.主題:××商品多效防曬霜
2.實(shí)施地點(diǎn):徐家匯各主要馬路
3.規(guī)格:0.6×1.8 M
4.內(nèi)容:××商品多效防曬霜的廣告旗和“××商品,驚喜你自己!”的廣告標(biāo)語。
5.影響范圍: 廣告旗所覆蓋的所以道路
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