[精華]礦泉水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

　　在我們平凡的日常里，接觸并使用報(bào)告的人越來越多，我們?cè)趯憟?bào)告的時(shí)候要避免篇幅過長(zhǎng)。那么，報(bào)告到底怎么寫才合適呢？以下是小編整理的礦泉水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，僅供參考，歡迎大家閱讀。

礦泉水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告1

　　礦泉水屬于礦產(chǎn)資源，是水資源中的特殊品種。我國(guó)礦泉水市場(chǎng)從無到有，從小到大，其發(fā)展速度令人感到震驚。從高級(jí)賓館到個(gè)體商販地?cái)�，都在�?jīng)營(yíng)銷售礦泉水，從招待國(guó)家元首的國(guó)宴到普通家庭的日常飲食都喝礦泉水。經(jīng)過近幾年的品牌戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、圈地(水源)戰(zhàn)之后，我國(guó)的礦泉水行業(yè)漸漸步入成熟。隨著市場(chǎng)消費(fèi)觀念和科學(xué)飲水觀念的提高，礦泉水在飲用水市場(chǎng)中的份額不斷提升，中國(guó)礦泉水市場(chǎng)每年都以20%的速度遞增，20xx年我國(guó)礦泉水消費(fèi)量達(dá)100萬噸。

　　隨著人們對(duì)飲用水要求的`提高，許多企業(yè)與品牌都在開始嘗試拓展新領(lǐng)域。消費(fèi)需求拉動(dòng)國(guó)內(nèi)礦泉水市場(chǎng)迎來高端時(shí)代。國(guó)內(nèi)高端礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)的形成，

　　跨國(guó)企業(yè)巨頭如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市場(chǎng)的推廣力度，紛紛加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐。同時(shí)，國(guó)內(nèi)礦泉水廠商也逐漸加大針對(duì)高端市場(chǎng)的產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)建設(shè)投入，涌現(xiàn)出了一批諸如西藏5100冰川礦泉水和昆侖山天然礦泉水為代表的國(guó)內(nèi)高端礦泉水品牌。高端礦泉水來勢(shì)洶洶，投資高端礦泉水也成了很多企業(yè)新的選擇。

　　我國(guó)是人均礦泉水消費(fèi)量世界最低的國(guó)家之一，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)量還不到10升。所以，我國(guó)礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。隨著環(huán)境污染的加劇，消費(fèi)者對(duì)“健康”的重視程度與日俱增，健康、高品質(zhì)成為主要的追求，高端礦泉水正以其純凈、無糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們首選飲品之一，符合人們追求純凈、健康飲用水的要求。高端礦泉水是水中的珍品，是適合長(zhǎng)期飲用的天然健康水，更是天然的保健飲品。預(yù)計(jì)在20xx年，我國(guó)高端礦泉水銷售規(guī)模將超過50億元，到20xx年，銷售規(guī)模將達(dá)100億元。

礦泉水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2

　　市場(chǎng)的消費(fèi)是礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接源動(dòng)力。但在市場(chǎng)背后，礦泉水企業(yè)卻在經(jīng)受著市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的折磨。產(chǎn)品成本上升，價(jià)格下降，供大于求，市場(chǎng)飽和，造成了企業(yè)營(yíng)利的少，虧損的多。加上近年來，國(guó)外礦泉水企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，使我國(guó)礦泉水發(fā)展面臨極大考驗(yàn)。

　　(1)龐大的`消費(fèi)人口基數(shù)是我國(guó)礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)的最大潛力，且目前人均消費(fèi)量是世界最低的國(guó)家之一;

　　(2)人們生活觀念的轉(zhuǎn)化，促進(jìn)了礦泉水消費(fèi)。生活水平提高和水環(huán)境污染加重，健康越來越引起人們的重視;

　　(3)礦泉水以其自身品質(zhì)的優(yōu)越性，必然會(huì)在飲品行業(yè)中占據(jù)重要地位。隨著時(shí)間的推移，純凈水、蒸餾水等將退出飲水市場(chǎng)，為礦泉水發(fā)展留下相當(dāng)大的空間;

　　(4)有特色礦泉水產(chǎn)品的開發(fā)將具有一定的發(fā)展?jié)摿ΑＮ覈?guó)市場(chǎng)上的礦泉水產(chǎn)品絕大部分是硅、鍶或硅鍶復(fù)合型無汽礦泉水。

礦泉水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告3

　　有關(guān)資料顯示，我國(guó)人群中符合世界衛(wèi)生組織健康標(biāo)準(zhǔn)者僅占15%，處于亞健康人群占75%，主要年齡段在20-45歲之間。這樣的現(xiàn)象存在于很多發(fā)展中國(guó)家，也可稱作“GDP病”，即：發(fā)展中國(guó)家人均GDP發(fā)展中，居民膳食結(jié)構(gòu)變化迅速，處于諸多營(yíng)養(yǎng)性疾病的高發(fā)階段，享高端礦泉水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，希望對(duì)大家有所幫助!包括：高血壓、高血糖、高血脂、痛風(fēng)、肥胖等代謝綜合癥，心腦血管疾病以及亞健康。其根據(jù)大于攝入大量酸性物質(zhì)——高熱量、高蛋白、高脂肪、高糖的肉類蛋類食物，而纖維類食物少，運(yùn)動(dòng)量降低，破壞人體內(nèi)環(huán)境酸堿平衡。

　　生命的質(zhì)量既要看壽命的`長(zhǎng)短，也要看生命的狀態(tài)。健康長(zhǎng)壽、青春不老是每一個(gè)人對(duì)自身生活質(zhì)量的最高要求。水是生命之源，萬物之本。在生活用水危機(jī)越來越嚴(yán)重、越來越匱乏的今天，高端礦泉飲用水的市場(chǎng)量正以每年80%的速度在穩(wěn)步遞增，已占據(jù)水市場(chǎng)份額的10%，5-10元區(qū)間的中高端安全健康飲用水市場(chǎng)正逐步得到重視與接納。

礦泉水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告4

　　行業(yè)概述

　　一、行業(yè)背景

　　自從80年代，我省第一瓶礦泉水在五大連池問世，及至1996年**省的礦泉水生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入到發(fā)展的高峰期，截止到20xx年12月，全省礦泉水生產(chǎn)廠家已發(fā)展到150戶。由此，礦泉水行業(yè)進(jìn)入激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段。有的礦泉水企業(yè)方興未艾，有的礦泉水企業(yè)則在競(jìng)爭(zhēng)中轟然倒下。競(jìng)爭(zhēng)中的常規(guī)戰(zhàn)-----價(jià)格戰(zhàn)從此拉開了戰(zhàn)局。有些實(shí)力較小的企業(yè)不堪價(jià)格比拼，便努力降低生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本，從而導(dǎo)致價(jià)廉質(zhì)劣的礦泉水在市場(chǎng)上出現(xiàn)了，至于生產(chǎn)環(huán)境不合格、衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)、以次充好等現(xiàn)象更是不一而足。1、生產(chǎn)地域分布

　　由于五大連池礦泉水生產(chǎn)企業(yè)快速發(fā)展的帶動(dòng)，礦泉水生產(chǎn)開始在哈爾濱、牡丹江、佳木斯、雞西等地陸續(xù)投產(chǎn)，礦泉水產(chǎn)銷格局基本形成。

　　2、低價(jià)位、薄利潤(rùn)成為礦泉水行業(yè)特點(diǎn)

　　由于我省整體消費(fèi)水平較之其他省份還處于較低水平，加之礦泉水的生產(chǎn)成本、經(jīng)營(yíng)成本比純凈水要高出很多，同時(shí)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，礦泉水價(jià)格不斷下調(diào)，因此低價(jià)位、薄利潤(rùn)成為礦泉水行業(yè)的一大特點(diǎn)。

　　3、礦泉水行業(yè)擁有較大市場(chǎng)發(fā)展空間

　　純凈水雖然占有很大市場(chǎng)份額，但銷售增長(zhǎng)速度趨于緩慢，邊際效應(yīng)雖有增加，但邊際增長(zhǎng)率趨于零，處于市場(chǎng)成熟階段。相比較而言，礦泉水由于富含豐富的礦物質(zhì)和微量元素，日漸受到消費(fèi)者的青睞，市場(chǎng)占有比例逐漸增大，處于市場(chǎng)成長(zhǎng)期，尚有較大發(fā)展空間。

　　4、外籍品牌與本土品牌并重

　　目前，在我省礦泉水市場(chǎng)上的外籍品牌主要有“農(nóng)夫山泉”、“康師傅”、“嶗山”、“雀巢”，與本土品牌“五大連池火山泉礦泉水”、“佳木斯永純礦泉水”、“哈爾濱滔達(dá)磨盤山泉礦泉水”、“天恒礦物質(zhì)水”、“得莫利礦泉水”分庭抗禮，這些品牌在市場(chǎng)中的主流地位已基本確定。

　　由于我省地產(chǎn)礦泉水行業(yè)正處于發(fā)展期，新企業(yè)不斷誕生，加之地域廣大，地產(chǎn)品牌具有獨(dú)特的銷售優(yōu)勢(shì)。因此可以預(yù)見在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，礦泉水品牌之間的市場(chǎng)地位會(huì)有所變動(dòng)，有生有滅，競(jìng)爭(zhēng)不斷。

　　二、行業(yè)現(xiàn)狀

　　調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我省礦泉水的生產(chǎn)能力是相當(dāng)強(qiáng)的。問題是礦泉水的生產(chǎn)企業(yè)良莠不齊。一部分礦泉水生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)問題多多，令人堪憂。具體表現(xiàn)在：

　　一是有很多的“作坊式”小企業(yè)，甚至還有“三無”企業(yè)為了逃避監(jiān)管，晝休夜產(chǎn)，偷偷銷售。

　　二是生產(chǎn)設(shè)施粗陋，產(chǎn)品質(zhì)量較差。還有的小企業(yè)生產(chǎn)的飲用水，連生產(chǎn)者自己都不喝，其質(zhì)量之差可想而知。這些企業(yè)生產(chǎn)的礦泉水不是偏硅酸＜25.0，就是鋰、鍶、鋅不達(dá)標(biāo)。

　　三是有的水廠無菌灌裝設(shè)備陳舊，無出廠檢驗(yàn)化驗(yàn)室。企業(yè)之間設(shè)施差距大，產(chǎn)品質(zhì)量的差距也就拉得很大。一旦到了銷售淡季，有些不法企業(yè)為了降低成本，根本不用灌裝線，而是在水源直接灌裝，造成亞硝酸鹽超標(biāo)。這種狀況嚴(yán)重影響了我省飲用礦泉水整體的質(zhì)量水平。

　　四是無序競(jìng)爭(zhēng)造成水質(zhì)量差。據(jù)調(diào)查，有的礦泉水每桶零售價(jià)在12—15元之間，而便宜一些的每桶零售價(jià)僅為6--8元。賣得最便宜的便是那些“三無水”，這種水4—5塊錢一桶！

　　雜牌、低價(jià)水由于是無證生產(chǎn)，設(shè)施粗陋，偷逃稅費(fèi)和監(jiān)管，生產(chǎn)費(fèi)用低，因而他們的相對(duì)利潤(rùn)率很高，有的竟達(dá)100以上，其暴利程度可見一斑。

　　市場(chǎng)狀況分析

　　我省礦泉水市場(chǎng)從起步時(shí)就處于較為盲目的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，倉促上馬的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，全省礦泉水生產(chǎn)企業(yè)大多屬于小型公司，隨著區(qū)域市場(chǎng)的相對(duì)飽和，市場(chǎng)出現(xiàn)了供大于求的局面。各生產(chǎn)企業(yè)為了生存，紛紛爭(zhēng)取贏得更大的市場(chǎng)，不得不挑起價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，從而造成企業(yè)利潤(rùn)整體滑坡。于是，企業(yè)再無力量擴(kuò)大再生產(chǎn)，再無能力更新設(shè)施設(shè)備和生產(chǎn)條件。

　　一、市場(chǎng)定位

　　1、城鎮(zhèn)居民家庭用水；

　　2、政府機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)單位用水；

　　3、農(nóng)村居民用水；

　　4、學(xué)生用水；

　　5、會(huì)議、旅游、社會(huì)活動(dòng)用水。

　　二、市場(chǎng)特征

　　從消費(fèi)者的消費(fèi)行為來看，許多消費(fèi)者正在逐漸淡出純凈水領(lǐng)域，而選擇富含礦物質(zhì)和微量元素的礦泉水。調(diào)查顯示，礦泉水在不久的將來要成為大眾水。

　　由此分析，我省大約有300萬戶飲用礦泉水、純凈水和山泉水，按3：5：2的市場(chǎng)需求比例計(jì)算，約有90萬戶飲用礦泉水。

　　隨著人們物質(zhì)生活的提高和對(duì)健康的追求，礦泉水的市場(chǎng)需求將會(huì)以較大的速度遞增。

　　三、市場(chǎng)評(píng)估

　　1、消費(fèi)者對(duì)礦泉水的產(chǎn)品性能認(rèn)可度還存在著模糊認(rèn)識(shí)，主要原因是礦泉水的生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)對(duì)礦泉水性能的宣傳不夠�！暗V泉水為您的健康加油”應(yīng)成為未來三年礦泉水宣傳的主題。

　　2、市場(chǎng)空間足夠大，企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)可觀。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，我省擁有3800多萬人口，外來人口又有幾百萬。如果每10個(gè)人中有2個(gè)人每天飲用一瓶礦泉水，那就需要800萬瓶，可見市場(chǎng)之大。

　　3、通過加強(qiáng)營(yíng)銷手段、廣告宣傳、提高服務(wù)質(zhì)量可接近更多目標(biāo)顧客。

　　4、目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，市民生活水平提高，發(fā)展穩(wěn)定。

　　5、礦泉水產(chǎn)品的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，細(xì)分市場(chǎng)具有增長(zhǎng)潛力。

　　6、礦泉水產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是純凈水，它若一旦牢固占領(lǐng)市場(chǎng)30--40以上，就可使純凈水產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力大大降低。

　　市場(chǎng)走勢(shì)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

　　一、市場(chǎng)走勢(shì)分析

　　水是生命之源，人類社會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)都將水作為人們生存的需求物來看待，人們已不再認(rèn)為解渴是水的唯一功能。

　　調(diào)查顯示，在我省七大中心城市中，有48.9的消費(fèi)者喜歡礦泉水，有30.1的人喜歡純凈水，二者相差近20個(gè)百分點(diǎn)，而只有21的消費(fèi)者表明無所謂。不少廠家已紛紛意識(shí)到了市場(chǎng)的變化。據(jù)了解，目前已有一批省內(nèi)知名純凈水廠家開始改弦易轍生產(chǎn)礦泉水或天然山泉水。多樣化、功能化將是未來礦泉水的發(fā)展方向。也許用不了多久，純凈水名牌企業(yè)將會(huì)變成礦泉水的廠家。

　　二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

　　近年來，隨著飲料行業(yè)新軍的不斷出現(xiàn)，特別是茶飲料、果汁以其營(yíng)養(yǎng)、天然的賣點(diǎn)迅速地贏得了消費(fèi)者的青睞。加之我省礦泉水生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量的泛濫，使得我省礦泉水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，尤其是以價(jià)格戰(zhàn)為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的市場(chǎng)份額之爭(zhēng)，使得許多礦泉水生產(chǎn)企業(yè)甚至有跳樓甩賣的念頭，價(jià)格一路走低，原來15元一桶的礦泉水降至10元一桶，這種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)短時(shí)間不會(huì)緩解。

　　消費(fèi)者分析

　　一、消費(fèi)習(xí)慣分析

　　就調(diào)查結(jié)果來看，消費(fèi)者對(duì)純凈水還是有些依賴：一是純凈水價(jià)位低；二是純凈水的銷售網(wǎng)絡(luò)相對(duì)礦泉水來說要大很多，能在很短的時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者的需求；三是消費(fèi)者對(duì)礦泉水的性能持有模糊認(rèn)識(shí)，由不了解轉(zhuǎn)變?yōu)椴毁徺I。

　　二、消費(fèi)傾向分析

　　隨著消費(fèi)水平的提高和人們對(duì)健康的渴望，消費(fèi)者要重新審視自己的飲食習(xí)慣。通過調(diào)查，消費(fèi)者人云亦云的效仿心理較為嚴(yán)重，這為礦泉水在銷售過程中，運(yùn)用營(yíng)銷手段提供了契機(jī)，廠家如果加大廣告宣傳力度，將大大改變消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。

　　行業(yè)發(fā)展的.宏觀分析及建議

　　一、行業(yè)弊端宏觀分析

　　1、缺乏品牌意識(shí)

　　我省礦泉水生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量不少，資源也很豐富，有些企業(yè)的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、資本運(yùn)作能力都已具備，但缺少名牌意識(shí)，僅僅滿足于某一區(qū)域的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，限制了自己的手腳。

　　2、行業(yè)龍頭意識(shí)不強(qiáng)

　　在我省的礦泉水生產(chǎn)企業(yè)中，有些企業(yè)無論從哪方面衡量，都足以成為行業(yè)中的龍頭，但由于對(duì)“行業(yè)龍頭”的模糊認(rèn)識(shí)，不了解龍頭的地位和作用，始終在行業(yè)中處于從屬地位，無法左右市場(chǎng)方向。

　　3、產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)薄弱

　　個(gè)別企業(yè)只重視產(chǎn)品銷量，而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量。在銷售旺季甚至出現(xiàn)“貼牌”現(xiàn)象，很難保證產(chǎn)品質(zhì)量。

　　4、資源嚴(yán)重浪費(fèi)

　　被稱為世界三大冷泉之一的五大連池，有著豐富的礦泉資源。據(jù)調(diào)查，五大連池已處于無序開采狀態(tài)，很有可能會(huì)造成礦泉資源枯竭之惡果。

　　5、市場(chǎng)準(zhǔn)入“門檻”低

　　有些礦泉水企業(yè)，未獲得QS認(rèn)證也可投入生產(chǎn)和銷售。

　　6、強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的狀況

　　（1）產(chǎn)品質(zhì)量龍頭企業(yè)：五大連池火山泉飲品有限公司，以生產(chǎn)重碳酸、偏硅酸礦泉水和礦泉酒系列產(chǎn)品著稱。該產(chǎn)品是人體最理想的微量元素補(bǔ)充劑。并在醫(yī)療上已有二百多年的應(yīng)用歷史，對(duì)胃病、神經(jīng)衰弱、缺鐵性貧血、高血壓、糖尿病、冠心病、心臟病、肥胖癥、風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、牛皮癬等40余種疾病，具有神奇的醫(yī)療、保健功效，因此被譽(yù)為“藥泉”、“神水”。

　�。�2）企業(yè)信譽(yù)龍頭企業(yè)：佳木斯市永純礦泉水開發(fā)有限公司堅(jiān)持“質(zhì)量是生命，用戶是上帝”的服務(wù)宗旨，保持八年無投訴，質(zhì)量無盲點(diǎn)，服務(wù)無盲區(qū)，以信譽(yù)治企，并建立信譽(yù)用戶檔案，設(shè)置專人為用戶飲水機(jī)定期消毒滅菌，在消費(fèi)者中樹立了良好的企業(yè)形象，營(yíng)造了良好的企業(yè)信譽(yù)。

　　（3）最具發(fā)展?jié)摿�龍頭企業(yè)：哈爾濱滔達(dá)飲料有限公司（磨盤山泉礦泉水）努力發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，將資源化為企業(yè)的資本。20xx年為完成自身品牌的塑造，投資3000萬元擴(kuò)產(chǎn)改造。預(yù)計(jì)20xx年10月正式投產(chǎn)，屆時(shí)將達(dá)到年產(chǎn)10萬噸飲用水、10萬噸飲料的生產(chǎn)能力。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值1.5億元，利稅20xx萬元的現(xiàn)代化飲料生產(chǎn)企業(yè)。

　�。�4）**省知名品牌企業(yè)：哈爾濱市育英天然食品有限公司由于不斷規(guī)范和調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)行為，迅速在消費(fèi)者中贏得了贊譽(yù)。產(chǎn)品也由單一的飲料發(fā)展到桶、瓶裝純凈水、礦物質(zhì)水。公司先后被省衛(wèi)生廳認(rèn)定為食品行業(yè)唯一A級(jí)飲用水生產(chǎn)企業(yè)、省技術(shù)監(jiān)督局認(rèn)定為QS準(zhǔn)入企業(yè)，使“天恒山泉”牌礦物質(zhì)水快速得到消費(fèi)者的喜愛，同時(shí)躋身于省內(nèi)知名品牌行列。

　　二、建議

　　（一）資源整合

　　1、從招商引資的角度，由政府牽頭，將五大連池乃至全省的礦泉資源進(jìn)行整合，并使資源得到合理利用和開發(fā)，定能取得巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

　　2、本行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)企業(yè)對(duì)行業(yè)內(nèi)的資源進(jìn)行整合和兼并，取長(zhǎng)補(bǔ)短，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　（二）打防結(jié)合，加大監(jiān)管力度

　　對(duì)飲用水流通環(huán)節(jié)進(jìn)行強(qiáng)化管理，為飲用水企業(yè)嚴(yán)格核準(zhǔn)食品生產(chǎn)許可證，并對(duì)其生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行從嚴(yán)監(jiān)管。

　　另外，監(jiān)管部門應(yīng)實(shí)行有獎(jiǎng)舉報(bào)制度，做到有舉必查，有劣必究，究必除根。

　　（三）樹立品牌意識(shí)，發(fā)掘自身資源，拓展生存空間

　　人們?cè)谫徺I礦泉水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命，隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來，如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷應(yīng)成為企業(yè)的核心構(gòu)想之一。

　　只有營(yíng)造品牌的無形資產(chǎn)，才能延長(zhǎng)企業(yè)的生命周期，才能使生存空間最大化。

　　（四）爭(zhēng)做行業(yè)龍頭，立足省內(nèi)市場(chǎng)，拓展全國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)

　　確立企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)大目標(biāo)，爭(zhēng)做龍頭企業(yè)，率領(lǐng)本行業(yè)做大做強(qiáng)，向全國(guó)市場(chǎng)拓展，向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍。

礦泉水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告5

　　一、行業(yè)分類及概況

　　1、礦泉水的定義

　　礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w；在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動(dòng)態(tài)在天然波動(dòng)范圍內(nèi)的相對(duì)穩(wěn)定。礦泉水是在地層深部循環(huán)形成的，含有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的礦物質(zhì)及限定指標(biāo)。根據(jù)身體狀況及地區(qū)飲用水的差異，選擇合適的礦泉水飲用，可以起到補(bǔ)充礦物質(zhì)，特別是微量元素的作用。

　　國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定的九項(xiàng)界限指標(biāo)包括鋰、鍶、鋅、硒、溴化物、碘化物、偏硅酸、游離二氧化碳和溶解性總固體，礦泉水中必須有一項(xiàng)或一項(xiàng)以上達(dá)到界限指標(biāo)的要求，其要求含量分別為（單位：mg/L）：鋰、鋅、碘化物均≥0.2，硒≥0.01，溴化物≥1.0，偏硅酸≥25，游離二氧化碳≥250和溶解性總固體≥1000。市場(chǎng)上大部分礦泉水屬于鍶（Sr）型和偏硅酸型。

　�。�1）按礦泉水特征組分達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的主要類型分為九大類： ①偏硅酸礦泉水；②鍶礦泉水；③鋅(補(bǔ)鋅產(chǎn)品，補(bǔ)鋅資訊)礦泉水；④泉水；⑤硒礦泉水；⑥溴礦泉水；⑦碘礦泉水⑧碳酸礦泉水；⑨鹽類礦泉水

　�。�2）按礦化度分類命名

　　礦化度是單位體積中所含離子、分子及化合物的總量。

　　礦化度＜500mg/l為低礦化度，500-1500mg/l為中礦化度，＞1500mg/為高礦化度。礦化度＜1000mg/l為淡礦泉水，＞1000mg/l為鹽類礦泉水。

　　（3）按礦泉水的酸堿性分類

　　酸堿度稱pH值，是水中氫離子濃度的負(fù)對(duì)數(shù)值，即pH=-1g[H+]，是酸堿性的一種代表值。

　　（4）按陰陽離子分類命名

　　以陰離子為主分類，以陽離子劃分亞類，陰陽離子毫克當(dāng)量＞25%才參與命名。

　　①氯化物礦泉水，有氯化鈉礦泉水、氯化鎂礦泉水等；

　�、谥靥妓猁}礦泉水，有重碳酸鈣(補(bǔ)鈣產(chǎn)品，補(bǔ)鈣資訊)礦泉水、重碳酸鈣鎂礦泉水、重碳酸鈣鈉礦泉水、重碳酸納礦泉水等；

　�、哿蛩猁}礦泉水，有硫酸鎂礦泉水、硫酸鈉礦泉水等。

　　有些高端礦泉水標(biāo)榜是小分子團(tuán)水和弱堿性水，并且聲稱小分子團(tuán)水有利于人體吸收，能夠提高全身氧的運(yùn)輸能力，增強(qiáng)有氧運(yùn)動(dòng)能

　　力，促進(jìn)新陳代謝過程；弱堿性水與人體體液屬性相吻合，有利于恢復(fù)及維護(hù)人體體液正常的酸堿平衡，可以改善身體健康狀態(tài)。但是到目前為止沒有充足的科學(xué)證據(jù)表明水分子團(tuán)的縮小有助于人體吸收。此外，世界衛(wèi)生組織的飲用水水質(zhì)指導(dǎo)并沒有規(guī)定與人體健康有關(guān)的飲用水酸堿值的指導(dǎo)值。人體有緩沖機(jī)制，可以根據(jù)飲用水中酸堿值的改變做出調(diào)節(jié)和平衡，飲用水的堿性值不會(huì)影響健康或新陳代謝。因?yàn)闊o法斷定小分子團(tuán)水和弱堿性水是否滿足價(jià)值性這一要件，所以水質(zhì)的健康屬性也很難成為高端礦泉水品牌的核心資源。

　　2、礦泉水行業(yè)特征

　　礦泉水行業(yè)是由礦泉水公司在水源地取水并在之后進(jìn)行一系列的加工后銷售的一個(gè)行業(yè)。礦泉水與純凈水共同組成了飲料行業(yè)之中的飲料水行業(yè)。

　　與其他的飲料行業(yè)不同的是，礦泉水行業(yè)是一個(gè)很注重水源地的行業(yè)。比如5100礦泉水來自西藏的水源地，農(nóng)夫山泉來云南的水源地，依云礦泉水來自阿爾卑斯山脈的水源地等等。這些水源地?fù)碛兴�質(zhì)優(yōu)良、幾乎不受污染的水源，各礦泉水公司在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，對(duì)水源地的宣傳與比較也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)手段。

　　同時(shí)，由于生產(chǎn)礦泉水的成本并不高，水源地易于尋找，政策的不全面等原因，礦泉水行業(yè)的入門門檻比較低，使得礦泉水行業(yè)中各種礦泉水大致標(biāo)準(zhǔn)一樣，但真正質(zhì)量參差不齊。

　　與其他的飲料行業(yè)共有的特點(diǎn)是，礦泉水行業(yè)中各大礦泉水品牌之間最大的競(jìng)爭(zhēng)手段是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。各大礦泉水公司通過壓低生產(chǎn)成本，

　　降低礦泉水價(jià)格，并大力的興辦促銷活動(dòng)來推銷自己的產(chǎn)品。這一競(jìng)爭(zhēng)手段幾乎是各大公司都在應(yīng)用，這也是造成礦泉水行業(yè)并不景氣的原因之一。

　　在20xx年10月1日正式實(shí)施礦泉水新國(guó)標(biāo)政策之后，礦泉水行業(yè)的入門門檻提高，并前在新國(guó)標(biāo)的要求當(dāng)中，礦泉水公司再生產(chǎn)礦泉水的過程當(dāng)中，有許多以往可以降低成本的行為都被禁止，使得各大礦泉水公司都在提高產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格來將礦泉水產(chǎn)品從低端且微利的激烈競(jìng)爭(zhēng)中擺脫出來。這也是近幾年礦泉水的價(jià)格逐漸提高，并且漸漸與純凈水拉開距離的原因。

　　3、行業(yè)發(fā)展史

　　從各方面有關(guān)礦泉水的資料記載，國(guó)外礦泉水工業(yè)的發(fā)展是從飲用天然礦泉水開始的。1765 年，歐洲一些國(guó)家隨即開始把礦泉水裝瓶或裝罐并運(yùn)到各地出售。直至1776年，英國(guó)化學(xué)家把碳酸氣加入水中，于是有了汽水的出現(xiàn)；期后有生產(chǎn)廠商在碳酸水中加入糖份，也就成了現(xiàn)在的汽水飲料。到了二十世紀(jì)三十年代，礦泉水飲料的發(fā)展更加迅速，發(fā)展最快的是法國(guó)、德國(guó)和意大利，而法國(guó)礦泉水在市場(chǎng)上一直處于領(lǐng)先的地位。在東歐及獨(dú)聯(lián)體的一些國(guó)家發(fā)展也比較快，大多集中在外高加索和捷克的卡盧里瓦里一帶。

　　我國(guó)開發(fā)利用引用天然礦泉水最早始于上世紀(jì)初。1977年以前，我國(guó)唯一的瓶裝礦泉水是青島嶗山牌天然礦泉水。到80年代中期，特別是1987年我國(guó)國(guó)家礦泉水標(biāo)準(zhǔn)的頒布實(shí)施以來，全國(guó)瓶裝礦泉水的.生產(chǎn)和開發(fā)得到了迅速發(fā)展。90年代是我國(guó)引用天然礦泉水工

　　業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期，產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高，產(chǎn)量以30-40%的幅度穩(wěn)步增長(zhǎng)。目前我國(guó)約有938家礦泉水生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)量3429.76萬噸，遍布全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)。全自動(dòng)、連續(xù)化的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)也逐年增多，手工作坊式的生產(chǎn)單位同時(shí)紛紛下馬，年生產(chǎn)能力在1萬噸以上的企業(yè)逐年增加。然而，全國(guó)分布很不均衡，其中大中型企業(yè)，即生產(chǎn)能力、實(shí)際生產(chǎn)水平和市場(chǎng)占有率在萬噸以上的，僅占企業(yè)數(shù)的10%左右，中小型企業(yè)占總企業(yè)數(shù)的80%以上，外商獨(dú)資和合資的企業(yè)占1/5，國(guó)營(yíng)企業(yè)占1/5,集體企業(yè)占2/5,個(gè)體和私營(yíng)企業(yè)占1/5。近年來，全國(guó)礦泉水企業(yè)趨于逐步減少，主要有幾個(gè)方面的原因，第一，國(guó)家相關(guān)技術(shù)部門連續(xù)幾年對(duì)礦泉水產(chǎn)品進(jìn)行檢查曝光，有力地打擊了一批假冒偽劣的生產(chǎn)企業(yè)。第二，蒸餾水、純凈水等生產(chǎn)較為簡(jiǎn)單、成本低、投資少的瓶裝水產(chǎn)品出現(xiàn)，對(duì)礦泉水生產(chǎn)企業(yè)造成了一定的打擊；第三，礦泉水的產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)不過純凈水，銷路不暢，也促使部分企業(yè)關(guān)、停、轉(zhuǎn)產(chǎn)。綜合多方面原因，大大挫傷了礦泉水企業(yè)的積極性，造成一段時(shí)期內(nèi)礦泉水生產(chǎn)企業(yè)大量減少。

　　目前我國(guó)礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展有幾個(gè)方面的表現(xiàn)：一是從現(xiàn)實(shí)情況分析，瓶裝引用天然礦泉水產(chǎn)業(yè)不僅面臨市場(chǎng)導(dǎo)向的考驗(yàn)和新飲料的競(jìng)爭(zhēng)，也面臨著雀巢集團(tuán)、達(dá)能集團(tuán)等國(guó)際大型生產(chǎn)企業(yè)在中國(guó)建廠生產(chǎn)礦泉水的挑戰(zhàn)；二是全國(guó)瓶裝礦泉水生產(chǎn)企業(yè)普遍不景氣，小型生產(chǎn)廠因資金缺乏、硬件落后、產(chǎn)品品質(zhì)差等原因紛紛關(guān)閉或轉(zhuǎn)產(chǎn)，中型生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)管理和企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致產(chǎn)品管理和利潤(rùn)不穩(wěn)

礦泉水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告6

　　在我國(guó)21世紀(jì)最具發(fā)展前景的十大產(chǎn)業(yè)排序中，制水產(chǎn)業(yè)排在第六位，市場(chǎng)容量每年在1000億元以上。近20年是中國(guó)礦泉水業(yè)發(fā)展迅猛的時(shí)期，目前國(guó)內(nèi)的礦泉水企業(yè)大約1200多家，而生產(chǎn)能力在萬噸以上的.企業(yè)僅占10%。20xx—20xx年，礦泉水業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值保持快速上漲，年均增長(zhǎng)率33%，復(fù)合增長(zhǎng)率26.23%。

　　人類飲用水已從天然水——自來水——純凈水走到了礦泉水階段。亞洲國(guó)家的礦泉水人均消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐洲。如泰國(guó)為70升，香港為70升，日本為10升，中國(guó)內(nèi)地僅為2-2.5升，只有歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家的1/50。若人均消費(fèi)增加1升，礦泉水產(chǎn)量將比目前增加2/3，因此我國(guó)礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)潛力甚大。

　　據(jù)近3年統(tǒng)計(jì)，中國(guó)礦泉水市場(chǎng)每年都以近20%的速度遞增。20xx年中國(guó)瓶裝飲用水的產(chǎn)量達(dá)到3160萬噸，同比增長(zhǎng)近30%，20xx-20xx年中國(guó)瓶裝飲用水產(chǎn)量年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)23%，20xx-20xx年依然維持在年復(fù)合增長(zhǎng)率在10%以上。

礦泉水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告7

　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展中的重要作用愈發(fā)突出。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一個(gè)系統(tǒng)性過程，涉及內(nèi)容較多，如定位、產(chǎn)品等，而其中定位作為最為關(guān)鍵的元素，定位準(zhǔn)確與否直接影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。在企業(yè)快速發(fā)展影響下，相關(guān)管理、營(yíng)銷等理論也獲得了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，為企業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大的理論支持。加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中“定位”理論的研究，能夠幫助我們更好地針對(duì)目標(biāo)客戶，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)。

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷概述

　　所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，是在創(chuàng)造、溝通及傳播等過程中，為顧客、客戶帶來價(jià)值的活動(dòng)、過程及體系。簡(jiǎn)單來說，是指營(yíng)銷人員針對(duì)市場(chǎng)開展的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、銷售行為的過程。它在企業(yè)發(fā)展中占據(jù)十分重要的地位，正如彼得德魯克所言“任何事業(yè)都具備兩種功能——營(yíng)銷與創(chuàng)新”，在企業(yè)發(fā)展過程中，挖掘市場(chǎng)銷售規(guī)律，明確目標(biāo)市場(chǎng)，能夠幫助企業(yè)獲得更多經(jīng)濟(jì)利益。市場(chǎng)營(yíng)銷理論經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代，隨著市場(chǎng)快速發(fā)展，產(chǎn)品至上已經(jīng)成為主流趨勢(shì)。自20世紀(jì)50年代出現(xiàn)USP理論后，便迅速成為營(yíng)銷理論的主流；隨后，產(chǎn)品逐漸豐富方向發(fā)展后，迎來了以形象為核心的營(yíng)銷潮流，并形成了品牌形象論；而最近風(fēng)靡全球的市場(chǎng)理論為20世紀(jì)70年代的“定位”理論。

　　二、定位理論概述及其主要內(nèi)容

　　（一）概述

　　定位概念最早出現(xiàn)在上個(gè)世紀(jì)70年代，一經(jīng)提出便引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。所謂定位，主要是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品及形象，并在目標(biāo)客戶心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。定位不僅僅集中在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，更多的是對(duì)于市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)。其作為一種具有戰(zhàn)略性特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷，定位理論是一個(gè)系統(tǒng)化、綜合化市場(chǎng)營(yíng)銷過程，需要結(jié)合企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境的變化做出具體的調(diào)整，并輔助科學(xué)的管理方法，最終制定出企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。就該意義層面來說，目標(biāo)市場(chǎng)的本質(zhì)是市場(chǎng)定位的產(chǎn)出，能夠指導(dǎo)企業(yè)按照正確的方向努力和發(fā)展，以最少的投入創(chuàng)造最大的產(chǎn)出，促使企業(yè)成為競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勝者。

　�。ǘ�）主要內(nèi)容

　　定位理論之所以能夠得到廣泛認(rèn)可，主要是完善的市場(chǎng)營(yíng)銷理論給予了極大的支持，企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)定位理論需要了解和掌握市場(chǎng)情況，才能夠促使該理論為企業(yè)提供更多服務(wù)。當(dāng)前，定位理論內(nèi)容主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，產(chǎn)品定位理論。所謂產(chǎn)品定位，主要是指將具體的產(chǎn)品定位于消費(fèi)者心中，如果消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求，就會(huì)聯(lián)想到該品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，以此來達(dá)到提高經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)。如寶潔公司以洗發(fā)水系列產(chǎn)品為核心，打造飄柔、潘婷等多元產(chǎn)品類型，海飛絲能夠去頭屑、飄柔突出飄逸柔順等，滿足不同客戶群體的需求，消費(fèi)者可根據(jù)自己的需求選擇相應(yīng)的產(chǎn)品，寶潔公司通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化處理后，能夠規(guī)避與其他同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋范圍。產(chǎn)品定位是市場(chǎng)定位的重要基礎(chǔ)，產(chǎn)品是溝通企業(yè)與消費(fèi)者的重要橋梁，企業(yè)能夠通過產(chǎn)品銷售情況等了解產(chǎn)品存在的不足及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反映；而消費(fèi)者通過產(chǎn)品能夠增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的.好感，逐漸形成對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。如若缺少產(chǎn)品及服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知將無從談起，可見，產(chǎn)品定位是整個(gè)定位理論體系中的核心。其次，品牌定位理論。品牌定位，是指在市場(chǎng)與產(chǎn)品定位基礎(chǔ)之上，對(duì)特定品牌在文化取向等方面的商業(yè)性決策，也是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)品牌形象的過程。如夏日炎炎，人們口渴時(shí)會(huì)想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口；或者在吃火鍋的時(shí)候，想起“怕上火、喝王老吉”。品牌定位理論最早由全球頂級(jí)大師杰克特勞特首創(chuàng)。企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品與品牌之間具有密切聯(lián)系，消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品后，將會(huì)深入了解企業(yè)品牌。一旦形成了強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感，品牌將會(huì)以一種無形資產(chǎn)成為企業(yè)發(fā)展不可缺少的實(shí)力，并逐漸脫離產(chǎn)品發(fā)揮自身獨(dú)有價(jià)值，既能夠幫助節(jié)省大量宣傳成本，還能夠與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者從內(nèi)心接受品牌后，發(fā)揮更加明顯的效果。企業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展趨勢(shì)下，品牌定位已經(jīng)成為營(yíng)銷體系構(gòu)建過程中的重要組成部分，如何更好地發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)亟待思考的關(guān)鍵問題。最后，企業(yè)定位。企業(yè)定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過于前兩種，是最高層次的定位模式。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)對(duì)自身的精準(zhǔn)定位，需要先對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行定位，然后在公眾心中樹立良好的企業(yè)形象，才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)定位。而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)更多取決于前兩者定位。企業(yè)定位如若成功，將會(huì)是巨大的無形資產(chǎn)，在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈形勢(shì)下，也是企業(yè)決勝的重要因素。其涉及范圍較廣、內(nèi)容較多，除了消費(fèi)者，還需要獲得供應(yīng)商、批發(fā)商等相關(guān)合作伙伴的認(rèn)可，且產(chǎn)品、生產(chǎn)等全過程都會(huì)對(duì)企業(yè)定位產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。企業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，與國(guó)家發(fā)展息息相關(guān)。成功的企業(yè)定位會(huì)對(duì)國(guó)家政府等形象產(chǎn)生積極影響，而國(guó)家定位也能夠在一定程度上為企業(yè)定位提供有力支持。如德國(guó)重工業(yè)較為發(fā)達(dá)，奔馳、寶馬等汽車品牌以其自身優(yōu)良的工藝，得到了公眾的認(rèn)可。而相反，寶馬等汽車成功的定位，再一次肯定了德國(guó)工業(yè)化水平，促使德國(guó)在國(guó)際范圍內(nèi)成為重要工業(yè)國(guó)家。定位理論的應(yīng)用，突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播由內(nèi)而外的局限性，轉(zhuǎn)變?yōu)閺南�費(fèi)者角度思考問題、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，從而獲得更為精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，促使企業(yè)營(yíng)銷由外向內(nèi)滲透，將企業(yè)打造成為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展的企業(yè)，賦予企業(yè)戰(zhàn)略性、前瞻性特點(diǎn)。企業(yè)任何活動(dòng)都需要在定位策略基礎(chǔ)之上進(jìn)行，將廣告、公關(guān)等整合到一起形成合力，才能夠發(fā)揮出綜合效果。

　　三、基于定位理論，思考恒大冰泉定位存在的問題及對(duì)策

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　　定位的前提基礎(chǔ)是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后確定企業(yè)需要參與的市場(chǎng)，然后深入考察目標(biāo)市場(chǎng)，選擇其中存在的定位，最終形成適合產(chǎn)品的定位。而廣告作為企業(yè)營(yíng)銷定位的具體表現(xiàn)形式，就恒大冰泉各類廣告來看，其并未選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)等產(chǎn)生了一定影響。在此影響下，企業(yè)銷售主張呈現(xiàn)多元化，如“一處水源供全球”、“中國(guó)真礦泉”等，且沒有明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知模糊化，難以深入到消費(fèi)者內(nèi)心。另外，即使恒大冰泉在營(yíng)銷之初選擇與央視、大明星合作，但是受到定位模糊化、多元化等因素的影響，難以真正打造高端礦泉水品牌形象。恒大冰泉市場(chǎng)零售價(jià)為4元，屬于中高端瓶裝水，但其廣告卻一度針對(duì)農(nóng)夫山泉，導(dǎo)致其比附對(duì)象存在差別。如就廣告而言，礦泉水做飯更香這一賣點(diǎn)卻與品牌功能相差甚遠(yuǎn)�？梢姡�多個(gè)因素共同作用下，導(dǎo)致恒大冰泉發(fā)展遇到重重阻礙。

　　（二）改進(jìn)恒大冰泉定位的對(duì)策

　　基于上文定位理論來看，針對(duì)恒大冰泉市場(chǎng)營(yíng)銷過程中定位存在的諸多問題，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面入手：第一，關(guān)注年輕、高學(xué)歷群體。《20xx年瓶裝水調(diào)研報(bào)告》顯示，我國(guó)25歲—34歲單身人士是消費(fèi)中高端瓶裝水的主要群體，且數(shù)據(jù)中明確顯示，受教育與收入水平與高端瓶裝水消費(fèi)呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，也就是說，受教育與收入水平較高的人群，其更加傾向于選擇高端產(chǎn)品。如標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)為100。碩士及以上學(xué)歷的群體選擇高端水為149。3，而月薪收入過萬人群指數(shù)為203。6。因此恒大冰泉作為中高端瓶裝水應(yīng)將目標(biāo)市場(chǎng)定位于年輕、高學(xué)歷群體。該群體具備的理性、品質(zhì)等消費(fèi)特點(diǎn)，在選擇產(chǎn)品過程中，除了關(guān)注其品質(zhì)，還會(huì)看重產(chǎn)品實(shí)用性，鎖定這一目標(biāo)市場(chǎng)，能夠幫助企業(yè)獲取更大的發(fā)展空間。第二，明確特色銷售主張。恒大冰泉要摒棄以往多元化銷售主張，組織銷售人員、公關(guān)人員建立高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)，提出明確的銷售主張。首先從廣告入手，創(chuàng)新精彩的品牌故事，在此過程中，可以挖掘我國(guó)傳統(tǒng)文化等因素，借助品牌故事這一途徑將恒大冰泉全新的獨(dú)特的銷售主張傳遞給消費(fèi)者。其次對(duì)于銷售主張而言，應(yīng)盡量避免雷同性，切實(shí)結(jié)合自身產(chǎn)品特色，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性，以此打動(dòng)和吸引目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的關(guān)注度。企業(yè)必須要明確的是主張的確定在很大程度上決定了品牌形象的樹立，其是一個(gè)企業(yè)文化底蘊(yùn)等多個(gè)方面具體表現(xiàn)形式。第三，樹立高端品牌形象。就當(dāng)前瓶裝水發(fā)展形勢(shì)來看，主要形成了兩大趨勢(shì)，一是低端產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能定位，如康師傅礦泉水突出“補(bǔ)充維生素”、農(nóng)夫山泉“天然弱堿性”等，二是高端產(chǎn)品側(cè)重品牌定位，如依云、怡寶等。因此恒大冰泉應(yīng)放棄功能定位，選擇品牌手段，樹立高端品牌形象。具體來說，第一，產(chǎn)品包裝方面，改進(jìn)飲料包裝設(shè)計(jì)及材質(zhì)，引進(jìn)傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代元素及環(huán)保材質(zhì)等，從外觀上給予消費(fèi)者更強(qiáng)的視覺沖擊力，吸引消費(fèi)者注意力。第二，針對(duì)廣告方面，樹立質(zhì)量第一原則，提高廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的高端印象，如適當(dāng)削弱“恒大”品牌，突出“冰泉”概念，形成一種全新的形象，給人們清涼之感。如加多寶在發(fā)展高端市場(chǎng)過程中，并沒有延續(xù)原有的品牌，而是將“昆侖山”作為礦泉水的品牌，以此來獲得更為廣闊的市場(chǎng)空間。第四，采取靈活營(yíng)銷手段。企業(yè)在品牌定位過程中，要清楚地了解到我國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)規(guī)模較小。如20xx年昆侖山礦泉水占據(jù)高端市場(chǎng)41%份額，但銷量卻僅為瓶裝水市場(chǎng)的0。6%。對(duì)此恒大冰泉可以采取靈活的營(yíng)銷手段，在塑造高端品牌形象的同時(shí)，加快發(fā)展中端市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)。第五，重新定位。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)下，企業(yè)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者，無力改變外部大環(huán)境，如若在發(fā)展過程中，品牌形象塑造不成功，企業(yè)需要進(jìn)行重新定位，堅(jiān)持靈活性原則，把握消費(fèi)者消費(fèi)取向，重塑品牌形象，爭(zhēng)取成為行業(yè)佼佼者。綜上來看，定位理論在企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)代化發(fā)展過程中的重要性愈發(fā)突出�，F(xiàn)階段，企業(yè)定位是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展過程，企業(yè)不能夠一意孤行，要結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)等動(dòng)態(tài)因素及時(shí)調(diào)整自身定位，逐漸由拍廣告解決戰(zhàn)略問題朝著先找定位戰(zhàn)略定位服務(wù)公司做定位方向轉(zhuǎn)變，為企業(yè)落實(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供科學(xué)、合理的依據(jù)，幫助企業(yè)擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，避免對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。

　　根據(jù)上文所述，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展過程中，我們要清楚地看到定位理論在其中占據(jù)的重要地位。企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)影響營(yíng)銷的關(guān)鍵——定位因素的研究，結(jié)合自身產(chǎn)品特色及企業(yè)優(yōu)勢(shì)，樹立現(xiàn)代化營(yíng)銷理念，確定目標(biāo)市場(chǎng)、找準(zhǔn)定位后，選擇品牌定位、或者企業(yè)定位，將自身的優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，為企業(yè)爭(zhēng)取更為廣闊的發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)，從而推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

礦泉水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告8

　　我國(guó)瓶裝水行業(yè)經(jīng)過幾年的品牌大戰(zhàn)、水種(類)之爭(zhēng)、價(jià)格血拼之后漸漸步入成熟階段。市場(chǎng)格局已基本形成，各大品牌市場(chǎng)份額也相對(duì)穩(wěn)定，比如礦泉水領(lǐng)域主要是達(dá)能益力、景田、藍(lán)劍、天外天等;純凈水則以娃哈哈、樂百氏為代表;蒸餾水以屈臣氏為代表，天然泉水以農(nóng)夫山泉為代表，礦物質(zhì)水以康師傅

　　泉水生產(chǎn)基地。通過國(guó)際化管理和經(jīng)營(yíng)，利用西藏圣地概念、冰川概念、優(yōu)質(zhì)礦泉水概念，將5100礦泉水打造成中國(guó)的世界級(jí)礦泉水品牌。

　　20xx年9月，國(guó)際飲料巨頭達(dá)能在廣東惠州投資興建的亞洲最大天然礦泉水生產(chǎn)基地，投資5億元，年生產(chǎn)天然礦泉水50萬噸。除了達(dá)能，其他各路資本也紛紛加速進(jìn)入礦泉水領(lǐng)域。并購、參股、擴(kuò)建已成為今年內(nèi)飲用水行業(yè)最?yuàn)Z目的景象。20xx年6月，國(guó)內(nèi)純凈水巨頭華潤(rùn)怡寶收購珠海本土企業(yè)加林山，深圳景田收購廣州市鰲峰礦泉水公司。20xx年初，雀巢出手收購云南大山70%的控股權(quán)。此外，金龍魚的母公司益海嘉里，德國(guó)高端礦泉水第一品牌洛斯巴赫，涼茶大王“王老吉”母公司加多寶集團(tuán)，以礦物質(zhì)水著稱的康師傅，近年來都在國(guó)內(nèi)緊鑼密鼓地加緊圈地。

　　20xx年10月，大連萬達(dá)集團(tuán)、一方實(shí)業(yè)集團(tuán)、聯(lián)想投資集團(tuán)與泛海投資集團(tuán)共同投資上百億元在東北長(zhǎng)白山地區(qū)開發(fā)中高端礦泉水，其中萬達(dá)董事長(zhǎng)王健林表示：現(xiàn)在實(shí)業(yè)公司與投資公司都開始關(guān)注與民生及生活品質(zhì)息息相關(guān)的行業(yè)，上百億元的.投資回報(bào)期約為7-8年，之后將帶來持續(xù)不斷的投資收益。同時(shí)結(jié)合生態(tài)旅游打造更全面的天然養(yǎng)生環(huán)境。

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